綜合消費貸款營銷策略

A. 消費信貸管理的現狀 論文

我國商業銀行個人消費信貸業務中存在的問題及對策
我國的個人消費信貸業務從起步到今天，已經基本上走完了它的磨合期，克服瓶頸的制約進入加速發展的階段，讓其對擴大內需產生強大的拉動力量。為了引導居民正確認識並逐步接納個人貸款消費方式，實現拉動內需的目的及銀行拓展個人消費信貸業務領域以實現自身利益的需要，銀行業應積極向社會推廣個人消費信貸模式。
一、商業銀行發展個人消費信貸業務的意義
個人消費信貸是引導消費、推動我國經濟健康發展的一項重要經濟政策，也是金融部門提高服務質量，與國際業務接軌和適應我國加入世貿組織的重要舉措。
從西方大多數國家的經驗看，在市場經濟發展到一定時期，通常會產生消費萎縮導致經濟不景氣的問題，採用個人消費信貸的方法能有效地解決這個難題。
在我國現階段，發展個人消費信貸，能夠剌激消費者的需求，對於拉動經濟增長具有決定作用，只有當消費佔GDP的比重達50%以上的時候，才能維持經濟的高速增長。目前，我國國內產品生產勢頭旺盛，特別是年初受到「非典」疫情的影響形成了大量庫存，出口渠道又屢屢受阻，在此背景下推出個人消費信貸，鼓勵和引導個人消費頗具現實意義。「享受現在，投資未來」的理念正逐漸喚起人們新的消費的意識，而目前「花明天的錢，圓今天的夢」的個人消費信貸方式未能獲得社會的普遍認同，受銀行業自身在發展個人消費信貸業務的工作過程中所存在的諸如：業務品種單一；手續繁瑣；貸款利息超出居民實際承受能力的范圍等等問題所制約。因此分析和研究上述問題產生的原因及解決方案成為推廣個人消費信貸的當務之急。
二、個人消費信貸業務存在的問題
2.1個人消費信貸業務品種單一，經營面窄，影響了商業銀行經濟效益的提高。目前，商業銀行個人消費信貸業務僅限於個人住房貸款等少量貸款服務品種。個人消費信貸業務中除個人住房貸款余額稍高外，其它消費業務的貸款余額就很少了，發展很不平衡。就拿工商銀行最早開辦的個人住房貸款來說，全國銀行系統大、中、小城市之間個人消費信貸業務量和貸款余額差別很大，一方面是經濟發達地區、中心城市相對發展較快，以廣東省為例：至2003年1月底，僅廣東農行系統全省個人住房貸款余額已突破150億元，比上年初增長50％，成為全國農行系統住房消費信貸總量最大的分行；另一方面是經濟欠發達地區、中小城市消費信貸業務仍處於落後狀態，據調查，目前湘、鄂、贛3省每2萬元消費品零售額的實現，僅有1元來自貸款。從總體看，商業銀行個人消費業務的發展仍處於初級階段，有的單位或地區此項業務尚處於醞釀階段或萌芽狀態，目前各家銀行似乎都是「雷聲大，雨點小」，雖然貸款品種很多，但除了住房、汽車消費貸款，這兩種人們已經漸漸接受的業務以外，其他各項貸款數量並不是很大。就拿光大銀行來說，雖說為中關村西區拆遷戶辦理住房貸款數目最大的一天竟達2000萬元人民幣，但旅遊貸款、大額耐用消費品貸款等卻幾乎無人問津。在市場經濟條件下，隨著以市場為導向，以客戶為軸心的服務方式的轉變，個人消費信貸業務已經成為各家商業銀行新的經濟增長點，個人消費信貸業務的廣闊前景是不容忽視的。
2.2個人消費信貸業務手續繁瑣，降低了消費者的借款意願。在我國，由於目前尚沒有中介機構能夠提供有關個人完整的信用記錄，商業銀行可調查消費者個人的資信渠道又不暢通。所以為提高風險防範意識，加大審查力度，完善貸款辦理手續，這都是必要的。商業銀行在辦理個人消費信貸業務方面自上而下制定了一套信貸管理方法，但從實踐效果來看，並不能完全使客戶滿意，對客戶而言，誰的服務優、價格低、效率高、方便快捷，就購買誰的服務和產品。就拿工商銀行已經開辦的個人住房貸款、汽車和個人小額抵押貸款而言，辦理一筆貸款要涉及銀行、保險、商家、企業、公正、房地產交易管理、個人擔保等多個部門，其手續繁雜不亞於跑一個項目。如此繁瑣的環節對辦理少量消費信貸業務的個人增加了心理上的負擔和麻煩。大部分有意辦理個人消費信貸業務的個人卻因此望而卻步，在加上個人消費信貸運作的市場組織尚未健全，商業銀行又缺乏其他完善的確保安全的防範措施，從而導致辦理個人消費信貸環節過多，這在客觀上令消費者產生了借錢找麻煩的心理。
2.3消費者的消費觀念滯後，有待於進一步改變。個人消費信貸業務在我國剛剛起步，同國外相比我國絕大部分居民消費觀念仍然落後，人們對其接受能力尚需一個認識過程，不願意「寅吃卯糧」，保持「勤儉持家」和「興家立業」仍是中國人的消費觀念。同時，即無外債又無內債，有多少錢辦多少事是中國人崇尚的治家之道，不願意或者不習慣借錢消費。認為借錢消費違背傳統。由此看來，轉變消費觀念，顯得十分迫切。目前，我國的社會福利保障體系落後於西方發達國家，各項保障制度也不健全，加上住房、醫療、教育、就業等改革不斷深化，使人們對遠期消費信心不足。西方國家個人消費信貸業務之所以發展較快，其主要原因有四：其一，西方國家有一套健全的個人消費信貸法律體系；其二，西方人一味追求個人價值，崇尚消費享受；其三，西方國家幾百年的商品經濟積累，經濟相對發達，個人收入相對較高；其四，西方國家有其健全的福利及個人保障體系，人們可以大膽消費。與西方發達國家相比，我國商業銀行在目前這種情況下，若不從實際出發，追求金融創新，一旦外資銀行進入消費信貸領域，那麼，這塊高效益市場很可能被外資銀行佔領。因此，如何改善經濟環境，改變居民消費習慣，研究和指定個人消費信貸的營銷策略，是目前商業銀行開展個人消費信貸業務急需解決的重要問題，也是金融業乃至全社會所關注的問題。
2.4個人消費信貸的貸款利息特別是中長期貸款利息，超出大部分消費者的實際支付能力。目前，我國居民個人收入相對分布不均勻，東西部地區之間收入差別較大，東部地區人均收入為7145元，中部地區為4837元，西部地區為5123元；人均收入最高的地區是上海（10932元）；人均收入最低的地區是山西（4343元），兩地相差6589元，加上近兩年企業制度的改革，亞洲出現的金融危機對我國的影響，居民收入提高不大，人們用於個人消費的多餘資金相對較少，而在開展個人消費信貸的業務中，真正能把貨幣資本轉化為消費需求的是普通的居民，這就增加了個人消費信貸業務推廣的難度。在消費者對經濟發展前景分析不清楚、社會保障體系不完善的情況下，消費者無法形成准確的收入、支出預期，他們對自己將來是否有足夠的財力來承擔還貸義務把握不準。
2.5現有法規、制度不健全。我國目前尚未建立完備的信用制度，銀行沒有調查和征詢借款人的信用手段和有關資料，使得銀行對個人消費信貸業務的憂慮較多，因而出現重安全防範而輕業務發展。再者是銀行監督個人信用的有效機制和環境還沒有形成，個人信用違約後出現執行難、擔保抵押難和金融機構處理資產難等一系列棘手問題，在一定程度上制約了個人消費信貸業務的發展,當管理部門在加大管理力度的同時，給消費信貸的推行帶來了負面效應。
三、個人消費信貸業務出現問題的原因
3.1個人消費信貸業務城鄉之間發展不平衡，使規模經營難以開展。長期以來，由於農村經濟相對落後於城市，加上商品流通渠道不暢等因素，商業銀行都把個人消費信貸業務的重點放在了城市，而忽視了全國廣大農村這塊消費信貸市場，據農業部副部長張寶文透露，今年前三季度我國農民人均現金收入1802元，實際增長3.8％，預計全年農民人均純收入增長幅度可以達到4％。農村經濟發展呈強勁上升勢頭，農民順應市場經濟的社會潮流，出現崇尚新奇、崇尚都市化生活的消費觀念。農村開始追求都市化消費趨向，這樣就出現了城市與農村發展的不平衡，造成了農民急需更新換代生活消費用品，而沒有消費市場的環境和條件，形成求貸無門。而城市居民基本生活需求已經飽和，新的消費熱點尚未形成而出現消費斷層，造成了消費品種單一，在全國還沒有形成普及和規模經營態勢，影響銀行經濟效益的提高，但是其市場前景有巨大發展潛力和後勁。
3.2銀行對消費信貸申請者個人信用方面的信息掌握非常有限。個人消費信貸申請者個人收入水平、財產數量、負債狀況以及過去有無不良信用記錄等個人信用信息，是銀行決策是否發放貸款的重要依據。在國外，以銀行存款實名制、個人財產所得稅制為基礎的個人信用體系十分完善，加上客觀、可靠的信用評估制度和開放的信息交換制度，藉助計算機網路，銀行了解這方面的信息非常容易，因而決策的科學性、准確性很高。我國實行存款實名制剛剛二年多，財產申報登記制度尚未建立，社會信用評估制度還是空白，信息交換制度又十分落後，銀行要獲取消費者個人資信的真實信息，成本太高或是幾乎不可能，這就迫使銀行在進行個人貸款時不得不制定一連串的繁瑣手續。
3.3消費者對個人消費信貸業務的相關問題不夠了解。個人消費信貸對於消費者來說是一項陌生的消費信貸業務 ，絕大部分消費者對它知之甚少。如個人消費信貸有哪些品種？信貸條件是否合理？有無選擇餘地？有關消費品的質如何？相關手續的辦理是否容易？銀行能否給予消費者必要的尊重?等等。還有一個重要問題就是消費信貸的成本，作為消費者來說，消費信貸的成本不僅包括銀行貸款利息，而且還有與之相關的額外費用，如：財產評估費、抵押費、合同公證費、銀行手續費等。銀行貸款利率現在很低，短期貸款年利率六個月以內（含六個月）5.04%、六個月至一年（含一年）5.31%；中長期貸款年利率一至三年（含三年）5.49%、三至五年（含五年）5.58%、五年以上5.76%，但由於是浮動利率，將來會不會升？要升多高？額外費用在總成本中佔多大比例？哪些費用該收？哪些費用是不合理的？這些重要的信息消費者很難得到，這些都造成了消費者對新生事物認識的落後，導致了個人空間認識觀念的狹小，消費觀念的滯後。
3.4消費者的工資水平未達到還貸范圍，還款能力低於實際承受能力。以辦理個人住房貸款為例，可作初步估算：以分期付款的方式貸款8萬元，期限為5年的個人住房貸款，月均還款1333元，付利息117元，總計月付利息及本金1450元。根據統計資料，1999年我國城鎮居民人均收入5160元，月均430元,從1999年以來我國城鎮居民收入仍處於低水平狀態，這樣的工資水平除滿足居民基本生活及基本需求外，略有節余，但不可能達到還貸范圍。所以，任何理性的消費者在決策是否申請消費信貸時，首先就會考慮自己將來的還貸能力。
3.5個人消費信貸在我國正處於起步階段，相關的法律、法規還不是很完善和配套。目前，有關規范銀行放貸方面的法律制度比比皆是，但對於制止個人信用違約、欠貸不還等方面的規定卻少之又少。銀行和消費者對個人消費信貸的相關法律、法規方面的信息獲取較難，消費者擔心銀行和經銷商違約時，自己的合法權益能否得到保護，銀行也擔心，自己能否對借款人的行為進行有效的監督，借款人違約時，能否真正可以按合同的規定處分抵押物，另外，由於抵押物二級市場的發育程度不高，有的甚至還沒開放，這又加大了抵押物的處置難度，導致銀行對個人信用貸款的憂慮較多。
四、發展個人消費信貸業務的對策
4.1確立正確的市場營銷策略，逐步推出多種新型個人消費信貸業務品種。一個充滿生機和活力的銀行，必須有一個縱觀全局、高瞻遠矚的大市場營銷策略。就商業銀行而言，在制定新產品策略上，要做到人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我變。在新產品開發上，要充分開展市場調研，充分了解消費信息，制定出不同產品和服務的消費信貸營銷措施來滿足不同客戶的消費需求。
4.2建立個人信用制度，簡化信貸受理環節。建立一個社會共享、合法公證的個人咨詢、資信網路是推動個人消費信貸的重要信用基礎，目前，應抓緊建立個人收入申報制度，認真實行居民儲蓄實名制，建立完善的擔保制度，盡快建立「個人信用檔案」中心，為個人消費信貸健康發展創造條件。商業銀行應著手建立自己的個人信用制度檔案，其內容由自然人身份證和個人社會檔案、個人社會保險、個人銀行帳戶、收入來源、個人支配的用於抵押的資產組成。商業銀行個人信用制度檔案資料實行信息共享，以形成一個社會共享、合法公證的個人資信、咨詢網路，從而增強對借款自然人咨信狀況評價的准確性、科學性，增加貸款的安全系數，切實防範和化解消費信貸的風險。
4.3加大宣傳工作力度，增強消費觀念，提高居民負債消費意識。實踐證明宣傳工作是能夠為企業帶來豐厚利潤的重要手段。要正確理解勤儉節約的時代內涵，在社會主義市場經濟條件下，作為一種傳統的道德觀念，勤儉節約不再表現為節衣縮食，而主要體現為一種精神，一種以合法的勞動手段換取更多的正當的勞動報酬的奮斗精神。輿論界要倡導人們敢於消費、善於消費、科學消費，積極享受自己的勞動成果，提高生活質量，增強人們的即期消費意識，把遠期消費需求轉變為即期消費行為，使「用今天的錢，圓明天的夢」成為一種時尚。
4.4制定靈活的個人消費信貸業務的還款策略，滿足不同承受能力的消費者。開展個人消費信貸業務要考慮居民的實際承受能力，在執行國家政策的同時，在允許浮動利息的范圍內，對低收入階層人員實行優惠政策，通過制定靈活多樣的還貸方式，以適應不同階層的消費者的需求。對個人收入相對穩定的企事業單位，如公務員、國家工作機關工作人員、教師、醫生等可按工資水平的高低掌握貸款額度；貸款期限可靈活掌握，還款方式可選擇分期付款；擔保方式可抵押，也可選擇個人所在單位或具有資產證明開發商提供第三方擔保；對收入不穩定的貸款對象，可使其提供不動產作抵押，這樣做可以減輕低收入社會階層的壓力。
4.5加強法律、法規制度建設，增強風險防範意識,健全個人消費信貸方面的法律體系，減少因個人信用意識差而給銀行造成損失。目前，在我國辦理個人消費信貸的個人信用證及徵集渠道不暢通，具體的法規制度還不健全，特別是對失信、違約的懲處還不具體，在辦理個人消費信貸業務中，既要遵守金融法規，保證資金的安全性，又要盡量簡化手續，嚴格執行貸款審查、審批程序；對保證人或保證單位的信用記錄進行嚴格的審查；嚴格限制貸款人之間的相互擔保；對抵押類貸款要嚴把審查與評估關，建立一套措施完備、獎罰分明的激勵機制、約束機制，把資產風險管理降低到最低限度。
綜上所述，爭取政府主管部門的支持和贏得社會的普遍認可，營造一個良好的政策環境和市場環境，成為推廣個人消費信貸業務的首要問題；而政府有關部門通過制定相應的政策、措施鼓勵個人消費信貸，對不合理收費進行嚴格控制，建立和完善個人抵押貸款制度，在信貸規模、資金運用、貸款利率等方面給予一定的優惠政策，適當延長個人消費信貸的償還期限，成為推廣個人消費信貸業務的關鍵問題；而得到立法部門的配合，盡快建立規范的個人消費信用關系的法規，大力爭取新聞媒體的支持，加大對此項業務的宣傳報道，使全社會都知道並關心個人消費信貸，為其創造一個良好的社會環境和社會氛圍，成為推廣個人消費信貸業務的重要問題。
隨著我國市場經濟的發育，資本市場的成長，收入分配格局的變化，居民個人金融資產的不斷增加，特別是面臨中國加入WTO後外資銀行進入帶來的挑戰，國有商業銀行適應市場的變化紛紛將業務領域由傳統的儲蓄業務轉向面向居民個人，提供全方位的金融服務，除了儲蓄以外，代理收付、結算、保險、匯兌以及個人外匯買賣、個人消費信貸等產品不斷得到開發，業務種類日益增多，其產品的科技水平不斷提高，向居民個人提供的服務日趨多樣化，個人金融業務正走向全面發展的軌道。本文從分析目前我國商業銀行個人金融業務發展的現狀出發，特別是針對我國商業銀行個人金融業務發展中遇到的問題，提出相應的對策，以期推動我國商業銀行個人金融業務的全面、快速、健康發展

B. 十大營銷策略有哪些

1、送的提升效應。張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉。新開茶店裡每次張三去買茶葉，老闆都送他半兩好茶。張三將好茶攢著待客。一天閑來無事泡壺好茶，竟喝上癮，喝完免費的好茶，張三便不願喝20塊的了。不管他買多貴的茶葉，老闆總送他半兩更好的。半年下來，張三花在茶葉上的錢是原來的十倍！

2、坐飛機現象。觀察30到40這個年紀的旅客，頭等艙的旅客往往是在看書，公務艙的旅客大多看雜志用筆記本辦公，經濟艙則看報紙電影玩游戲和聊天的較多。在機場，貴賓廳裡面的人大多在閱讀，而普通候機區全都在玩手機。那麼，到底是人的位置影響了行為呢，還是行為影響了位置。

3、奪取先機。商人帶兩袋大蒜到某地，當地人沒見過大蒜，極為喜愛，於是贈商人兩袋金子。另一商人聽說，便帶兩袋大蔥去，當地人覺得大蔥更美味，金子不足表達感情，於是把兩袋大蒜給了他。

雖是故事，但生活往往如此，得先機者得金子，步後塵者就可能得大蒜！善於走自己的路，才可能走別人沒走過的路。

4、不許偷酒。某人買了一壇好酒，放在小院，第二天，酒少了1/5，便在酒桶上貼了不許偷酒四個字。第三天酒又少了2/5，又貼了偷酒者重罰。第四天，酒還是被偷，於是貼尿桶二字，看誰還喝。第五天他哭了。桶滿了。……故事還沒完，第六天，他再次在酒桶上貼了不許偷酒四字。那一天很多人都哭了。

5、營銷策略。對於富人來說：他們怕產品不安全、怕沒檔次、怕沒面子、怕沒別人好，請抓住這個心理推銷；對於一般客戶來說：他們貪便宜、貪贈品、貪打折、貪比別人劃算、貪省到了錢，請抓住這個這兩大心理推銷！

6、換位思考。一富豪到華爾街銀行借5000元貸款，借期兩周，銀行貸款須有抵押，富豪用停在門口的勞斯萊斯做抵押。銀行職員將他的勞斯萊斯停在地下車庫里，然後借給富豪5000元，兩周後富豪來還錢，利息僅15元。

銀行職員發現富豪帳上有幾百萬，問為啥還要借錢，富豪說：「15元兩周的停車場，在華爾街是永遠找不到的。」

7、成功只有兩點。做事成功和做人成功。做人不成功，成功是暫時的；做人成功，不成功也是暫時的。要做事，先做人。丘吉爾說，成功根本沒有秘訣，如果有的話，就只有兩個：堅持到底，永不放棄；和當想放棄的時候，請回過頭來再照著第一個秘訣去做。萬事只怕有心人。

8、保齡球效應。保齡球投擲對象是10個瓶子，你如果每次砸倒9個瓶子，最終得分90分；而你如果每次能砸倒10個瓶子，最終得分240分。社會記分規則就是這樣：只要你比別人稍微優秀一點，能再多堅持一會，就贏得更多機會。這種機會疊加就是人生效應的逐級放大，最終造成人與人之間巨大的落差。

9、冰激淋哲學。賣冰激淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，逼迫你降低成本改善服務。如果能在冬天中生存，就再也不會害怕夏天的競爭；同樣只有吃過苦才知道享受生活美好。

想在順境中事業能蒸蒸日上，就必須在逆境中經過一番錘煉，這就是台灣著名企業家王永慶提出的「冰激淋哲學」。

10、名牌效應。成本大概400—600元的愛馬仕，賣價6萬！富豪們依然趨之若鶩。啥叫名牌，成本價後面加一個0的，就叫名牌。成本價後面加兩個0的，就叫奢侈品。成本價後面隨便想加幾個0就加幾個0的，就叫文物！

C. 金融產品季度營銷方案

促銷是指企業用人員或非人員方式傳遞信息，印發和刺激顧客的購買慾望和興趣，使其產生購買行為或使顧客對賣方的企業形象產生好感的活動。金融機構的促銷方式與一般企業的促銷方式大致相同，只是在具體形式方 面略有差異。金融機構通過促銷活動可以激發客戶的需求慾望，擴大金融機構及其產品的影響，達到促進銷售的目的。金融產品的促銷與其他產品一樣，在營銷中發揮著告知、勸說和提醒的作用。告知是要讓潛在的客戶知道其金融產品的存在，可以在哪裡得到該金融產品，了解該金融產品的用途和功效；勸說是要向客戶說明應該購買和使用某項特定的金融產品；提醒是指當金融產品只在特定的地點和特點的時間才提供時，金融機構要提醒客戶及時購買。

（一）、金融產品的促銷方式

金融機構對其產品的促銷方式有很多種，大致有以下幾種類型：

1、廣告

金融機構在促銷宣傳過程中，首先要應用的方式就是廣告。廣告不僅是推銷產品、誘導客戶購買的重要工具，也是樹立金融機構形象的重要工具。做廣告需要金融機構付出一定費用，通過特定的媒體向市場傳遞信息。廣告的接觸面廣，信息藝術化，且可以多次反復使用。但由於其說服力較小，難以促使客戶立即購買。金融機構在做廣告使面臨的決策主要有：選擇廣告代理商、確定廣告目標、制定廣告戰略、廣告實施控制與效果評估等。

2、人員推銷

由於金融產品的無形性、服務和消費兩者的同步性等特點，決定了金融機構必須在做廣告進行產品宣傳的同時設有大量的人員與潛在客戶或現有客戶直接打交道。人員推銷就是金融機構利用推銷人員向客戶直接推銷產品和服務。這種形式傳遞信息更為直接、具體和准確。金融機構的推銷人員可以是固定人員、流動人員、投資顧問或經紀人。人員推銷可以採取座席銷售、電話、拜訪、研討會、路演、講座和社區咨詢活動等形式。人員推銷方式直接且運用靈活，並且推銷與促銷並村，但是由於其接觸面較小且費用大，因此也具有一定的難度。

3、營業推廣

營業推廣又稱消費促進，是指金融機構為刺激需求而採取的能夠產生鼓勵作用並達成交易目的的促銷措施。營業推廣能在短時間內迅速引起客戶對產品的注意，擴大產品銷路。營業推廣的吸引力大，直觀，能夠促進客戶購買。

4、公共關系

公共關系是指金融機構在從事營銷活動中正確處理金融機構與社會公眾的關系，協調與企業股東、內部員工、工商企業、同業機構、社會團體、新聞傳播媒介、政府機構及消費者的關系，樹立企業的良好形象，從而達到擴大銷售的目的。由於公共關系影響面大，因此金融產品容易受到客戶的歡迎和信任。但是由於公共關系自身的特點，金融機構難以對其進行計劃和控制。

（二）、金融產品的促銷步驟

金融機構開展促銷活動，主要步驟如下：

1、確定目標促銷對象

目標促銷對象就是指接受促銷信息的潛在客戶。每一種金融產品都有其特定的目標客戶，金融機構在促銷之前，要分析目標客戶對金融機構及其產品的熟悉程度，因為熟悉程度不同決定了促銷宣傳內容的不同；然後金融機構還要分析目標客戶對金融機構及其產品的喜歡程度，喜歡的原因是什麼，藉以有針對性的調整促銷的內容和形式。

2、決定促銷目標

促銷目標是指金融機構從事促銷活動所要達到的目的。在不同的時期以及不同的市場環境下，金融機構有其特定的促銷目標，主要包括：

（1）、告知。通過促銷宣傳使更多的客戶了解該機構和產品，提高金融機構極其產品的知名度。

（2）、激發。激發客戶對某一新的金融產品的需求，爭取客戶對某一競爭激烈的金融產品的產生選擇性需求。

（3）、勸說。即通過促銷宣傳勸說更多的客戶使用本金融機構的某種金融產品，從而擴大銷售，提高產品的市場佔有率。

（4）、提示。即通過促銷宣傳提醒客戶不要忘記該金融機構的金融產品，並且能夠反復購買和使用該金融產品，以牢固其市場地位。

（5）、偏愛。即在目標市場中營造企業經營和產品的獨特風格和個性，樹立良好的金融機構整體形象和產品形象，使客戶對該產品產生偏愛。

3、確定促銷預算

促銷預算是指金融機構打算用於促銷活動的費用開支，促銷預算規模直接影響到促銷效果的大小和促銷目的的實現。確定促銷預算的方法一般包括：

（1）、量力而行法。即金融機構根據其自身的能力所能負擔的費用來靈活確定促銷費用。此種方法簡便易行，但是應用不多，主要是由於其忽略了促銷對擴大銷售的積極作用，因此不利於金融機構擴大產品市場。

（2）、銷售額比例法。根據以前的銷售水平和預測未來的銷售水平的一定比例來確定促銷預算。這種方法在實際情況中應用的比較廣泛，但是由於對競爭對手情況的預測具有一定的困難，因此這種方法在實際操作中也具有一定的弊端。

（3）、競爭比較法。即根據競爭對手的促銷費用來確定自己的促銷預算。由於可以將促銷作為一種競爭的工具，因此這種方法往往在競爭比較激烈的金融產品促銷中使用。但是由於這種方法完全依據競爭對手的情況而定，忽視了金融機構自身的實力和促銷目標，因此具有一定的盲目性，甚至會引起惡性的促銷競爭。

（4）、目標任務法。即根據金融機構的促銷目標和任務來確定所需要的費用，進而確定促銷預算。這種方法是一種比較科學的確定促銷預算的方法，因為它將促銷活動目標與促銷預算直接聯系起來，針對性較強。但是採取這種做法時，促銷預算人員必須明確了解市場情況，能夠制定正確的促銷目標，且能較准確的估計促銷活動的所有費用，可見條件比較苛刻。

4、決定促銷組合

促銷組合是金融機構根據促銷目標對促銷方式的合理搭配和綜合運用，這些促銷方式包括前述的廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。金融機構在進行促銷活動時，通常是實施由多種促銷方式結合而成的促銷組合，而不是單單運用一種促銷方式。這是因為這些促銷方式各有各的特色，各有各的弊端，綜合運用各種促銷方式可以達到揚長避短的目的。成功的促銷組合一般符合以下幾個條件：

（1）、符合金融機構的促銷目標

好的促銷組合一定要符合金融機構的促銷目標。如果金融機構希望了解其產品的潛在客戶群能夠達到最大，並且大多具有購買的意願，則其可以使用以廣告和營業推廣相結合的促銷組合；如果金融機構希望客戶直接了解其產品特色，改善金融機構的形象，那麼它就可以採用人員推銷和公共關系相結合的促銷組合。

（2）、符合機構產品的特點

好的促銷組合一定要符合產品的性質。產品的不同性質決定了客戶的購買目的的不同，因此營銷人員也要採取不同的促銷組合策略。例如大額貸款這類金融產品主要針對的是組織市場中的工商企業，客戶相對集中，且專業性較強，因此適宜採用人員推銷為主的促銷組合。而對於針對廣大消費者的保險類產品、信用卡類產品，市場份額較大，則適宜採用廣告和營業推廣為主要促銷方式。金融產品的不同性質還決定了產品市場生命周期的不同。在產品生命周期的不同階段，促銷的目標往往不同，因此需要採用不同的促銷組合。例如，在產品的投入期，金融機構的促銷目的主要是希望最廣泛的人群能夠了解該產品，因此適宜採用觸及面廣、影響面大的廣告和公共關系為主的促銷方式。在產品的成熟期，促銷人員可以採用廣告來提醒客戶，運用營業推廣方式來刺激客戶購買。

（3）、符合市場條件

優秀的促銷組合一定要符合市場條件，市場條件包括市場規模和市場特性。金融產品預計市場規模的大小決定了能夠購買該產品的客戶群的大小，因此也就決定了採用何種促銷組合最為有效。如果金融產品的市場范圍廣，則客戶多，那麼適宜採用廣告為主，營業推廣方式為輔的促銷組合；如果市場范圍窄，客戶少，則適宜採用人員推銷為主，營業推廣和廣告為輔的促銷組合。市場的特性對促銷組合也會產生一定的影響。因為不同的市場特性決定了對不同的促銷方式的接受程度不同。有的市場不太信任廣告、比較信賴直接推銷，則適宜採用人員推銷方式而廣告方式的效果則不明顯。總之在促銷組合的選擇中，必須依據市場條件，有針對性的選擇與金融產品目標市場相適應的促銷組合。

（4）、促銷預算

促銷方式不同決定了促銷預算的大小不同，因此不同的金融機構只能根據自身的實力來選擇適合自己的促銷組合。金融機構的促銷預算必須是其能夠負擔的，而且可以適應競爭的需要，為此要考慮銷售額的多少、促銷目標的要求、產品的特點等影響促銷的因素，以避免盲目性。

5、促銷實施、控制與效果反饋

促銷實施與控制過程就是對促銷進行監督、指導的過程，在此基礎上及時採取調整、改進措施。在開展了促銷活動以後，金融機構還必須收集反饋信息，調查促銷的效果，看看是否實現了預期的目標，並以此為依據來調整促銷的效果、提高促銷的質量。

D. 求商業銀行開展個人消費貸款的積極意義，負面影響及制約措施

我國商業銀行個人消費信貸業務中存在的問題及對策
我國的個人消費信貸業務從起步到今天，已經基本上走完了它的磨合期，克服瓶頸的制約進入加速發展的階段，讓其對擴大內需產生強大的拉動力量。為了引導居民正確認識並逐步接納個人貸款消費方式，實現拉動內需的目的及銀行拓展個人消費信貸業務領域以實現自身利益的需要，銀行業應積極向社會推廣個人消費信貸模式。
一、商業銀行發展個人消費信貸業務的意義
個人消費信貸是引導消費、推動我國經濟健康發展的一項重要經濟政策，也是金融部門提高服務質量，與國際業務接軌和適應我國加入世貿組織的重要舉措。
從西方大多數國家的經驗看，在市場經濟發展到一定時期，通常會產生消費萎縮導致經濟不景氣的問題，採用個人消費信貸的方法能有效地解決這個難題。
在我國現階段，發展個人消費信貸，能夠剌激消費者的需求，對於拉動經濟增長具有決定作用，只有當消費佔GDP的比重達50%以上的時候，才能維持經濟的高速增長。目前，我國國內產品生產勢頭旺盛，特別是年初受到「非典」疫情的影響形成了大量庫存，出口渠道又屢屢受阻，在此背景下推出個人消費信貸，鼓勵和引導個人消費頗具現實意義。「享受現在，投資未來」的理念正逐漸喚起人們新的消費的意識，而目前「花明天的錢，圓今天的夢」的個人消費信貸方式未能獲得社會的普遍認同，受銀行業自身在發展個人消費信貸業務的工作過程中所存在的諸如：業務品種單一；手續繁瑣；貸款利息超出居民實際承受能力的范圍等等問題所制約。因此分析和研究上述問題產生的原因及解決方案成為推廣個人消費信貸的當務之急。
二、個人消費信貸業務存在的問題
2.1個人消費信貸業務品種單一，經營面窄，影響了商業銀行經濟效益的提高。目前，商業銀行個人消費信貸業務僅限於個人住房貸款等少量貸款服務品種。個人消費信貸業務中除個人住房貸款余額稍高外，其它消費業務的貸款余額就很少了，發展很不平衡。就拿工商銀行最早開辦的個人住房貸款來說，全國銀行系統大、中、小城市之間個人消費信貸業務量和貸款余額差別很大，一方面是經濟發達地區、中心城市相對發展較快，以廣東省為例：至2003年1月底，僅廣東農行系統全省個人住房貸款余額已突破150億元，比上年初增長50％，成為全國農行系統住房消費信貸總量最大的分行；另一方面是經濟欠發達地區、中小城市消費信貸業務仍處於落後狀態，據調查，目前湘、鄂、贛3省每2萬元消費品零售額的實現，僅有1元來自貸款。從總體看，商業銀行個人消費業務的發展仍處於初級階段，有的單位或地區此項業務尚處於醞釀階段或萌芽狀態，目前各家銀行似乎都是「雷聲大，雨點小」，雖然貸款品種很多，但除了住房、汽車消費貸款，這兩種人們已經漸漸接受的業務以外，其他各項貸款數量並不是很大。就拿光大銀行來說，雖說為中關村西區拆遷戶辦理住房貸款數目最大的一天竟達2000萬元人民幣，但旅遊貸款、大額耐用消費品貸款等卻幾乎無人問津。在市場經濟條件下，隨著以市場為導向，以客戶為軸心的服務方式的轉變，個人消費信貸業務已經成為各家商業銀行新的經濟增長點，個人消費信貸業務的廣闊前景是不容忽視的。
2.2個人消費信貸業務手續繁瑣，降低了消費者的借款意願。在我國，由於目前尚沒有中介機構能夠提供有關個人完整的信用記錄，商業銀行可調查消費者個人的資信渠道又不暢通。所以為提高風險防範意識，加大審查力度，完善貸款辦理手續，這都是必要的。商業銀行在辦理個人消費信貸業務方面自上而下制定了一套信貸管理方法，但從實踐效果來看，並不能完全使客戶滿意，對客戶而言，誰的服務優、價格低、效率高、方便快捷，就購買誰的服務和產品。就拿工商銀行已經開辦的個人住房貸款、汽車和個人小額抵押貸款而言，辦理一筆貸款要涉及銀行、保險、商家、企業、公正、房地產交易管理、個人擔保等多個部門，其手續繁雜不亞於跑一個項目。如此繁瑣的環節對辦理少量消費信貸業務的個人增加了心理上的負擔和麻煩。大部分有意辦理個人消費信貸業務的個人卻因此望而卻步，在加上個人消費信貸運作的市場組織尚未健全，商業銀行又缺乏其他完善的確保安全的防範措施，從而導致辦理個人消費信貸環節過多，這在客觀上令消費者產生了借錢找麻煩的心理。
2.3消費者的消費觀念滯後，有待於進一步改變。個人消費信貸業務在我國剛剛起步，同國外相比我國絕大部分居民消費觀念仍然落後，人們對其接受能力尚需一個認識過程，不願意「寅吃卯糧」，保持「勤儉持家」和「興家立業」仍是中國人的消費觀念。同時，即無外債又無內債，有多少錢辦多少事是中國人崇尚的治家之道，不願意或者不習慣借錢消費。認為借錢消費違背傳統。由此看來，轉變消費觀念，顯得十分迫切。目前，我國的社會福利保障體系落後於西方發達國家，各項保障制度也不健全，加上住房、醫療、教育、就業等改革不斷深化，使人們對遠期消費信心不足。西方國家個人消費信貸業務之所以發展較快，其主要原因有四：其一，西方國家有一套健全的個人消費信貸法律體系；其二，西方人一味追求個人價值，崇尚消費享受；其三，西方國家幾百年的商品經濟積累，經濟相對發達，個人收入相對較高；其四，西方國家有其健全的福利及個人保障體系，人們可以大膽消費。與西方發達國家相比，我國商業銀行在目前這種情況下，若不從實際出發，追求金融創新，一旦外資銀行進入消費信貸領域，那麼，這塊高效益市場很可能被外資銀行佔領。因此，如何改善經濟環境，改變居民消費習慣，研究和指定個人消費信貸的營銷策略，是目前商業銀行開展個人消費信貸業務急需解決的重要問題，也是金融業乃至全社會所關注的問題。
2.4個人消費信貸的貸款利息特別是中長期貸款利息，超出大部分消費者的實際支付能力。目前，我國居民個人收入相對分布不均勻，東西部地區之間收入差別較大，東部地區人均收入為7145元，中部地區為4837元，西部地區為5123元；人均收入最高的地區是上海（10932元）；人均收入最低的地區是山西（4343元），兩地相差6589元，加上近兩年企業制度的改革，亞洲出現的金融危機對我國的影響，居民收入提高不大，人們用於個人消費的多餘資金相對較少，而在開展個人消費信貸的業務中，真正能把貨幣資本轉化為消費需求的是普通的居民，這就增加了個人消費信貸業務推廣的難度。在消費者對經濟發展前景分析不清楚、社會保障體系不完善的情況下，消費者無法形成准確的收入、支出預期，他們對自己將來是否有足夠的財力來承擔還貸義務把握不準。
2.5現有法規、制度不健全。我國目前尚未建立完備的信用制度，銀行沒有調查和征詢借款人的信用手段和有關資料，使得銀行對個人消費信貸業務的憂慮較多，因而出現重安全防範而輕業務發展。再者是銀行監督個人信用的有效機制和環境還沒有形成，個人信用違約後出現執行難、擔保抵押難和金融機構處理資產難等一系列棘手問題，在一定程度上制約了個人消費信貸業務的發展,當管理部門在加大管理力度的同時，給消費信貸的推行帶來了負面效應。
三、個人消費信貸業務出現問題的原因
3.1個人消費信貸業務城鄉之間發展不平衡，使規模經營難以開展。長期以來，由於農村經濟相對落後於城市，加上商品流通渠道不暢等因素，商業銀行都把個人消費信貸業務的重點放在了城市，而忽視了全國廣大農村這塊消費信貸市場，據農業部副部長張寶文透露，今年前三季度我國農民人均現金收入1802元，實際增長3.8％，預計全年農民人均純收入增長幅度可以達到4％。農村經濟發展呈強勁上升勢頭，農民順應市場經濟的社會潮流，出現崇尚新奇、崇尚都市化生活的消費觀念。農村開始追求都市化消費趨向，這樣就出現了城市與農村發展的不平衡，造成了農民急需更新換代生活消費用品，而沒有消費市場的環境和條件，形成求貸無門。而城市居民基本生活需求已經飽和，新的消費熱點尚未形成而出現消費斷層，造成了消費品種單一，在全國還沒有形成普及和規模經營態勢，影響銀行經濟效益的提高，但是其市場前景有巨大發展潛力和後勁。
3.2銀行對消費信貸申請者個人信用方面的信息掌握非常有限。個人消費信貸申請者個人收入水平、財產數量、負債狀況以及過去有無不良信用記錄等個人信用信息，是銀行決策是否發放貸款的重要依據。在國外，以銀行存款實名制、個人財產所得稅制為基礎的個人信用體系十分完善，加上客觀、可靠的信用評估制度和開放的信息交換制度，藉助計算機網路，銀行了解這方面的信息非常容易，因而決策的科學性、准確性很高。我國實行存款實名制剛剛二年多，財產申報登記制度尚未建立，社會信用評估制度還是空白，信息交換制度又十分落後，銀行要獲取消費者個人資信的真實信息，成本太高或是幾乎不可能，這就迫使銀行在進行個人貸款時不得不制定一連串的繁瑣手續。
3.3消費者對個人消費信貸業務的相關問題不夠了解。個人消費信貸對於消費者來說是一項陌生的消費信貸業務 ，絕大部分消費者對它知之甚少。如個人消費信貸有哪些品種？信貸條件是否合理？有無選擇餘地？有關消費品的質如何？相關手續的辦理是否容易？銀行能否給予消費者必要的尊重?等等。還有一個重要問題就是消費信貸的成本，作為消費者來說，消費信貸的成本不僅包括銀行貸款利息，而且還有與之相關的額外費用，如：財產評估費、抵押費、合同公證費、銀行手續費等。銀行貸款利率現在很低，短期貸款年利率六個月以內（含六個月）5.04%、六個月至一年（含一年）5.31%；中長期貸款年利率一至三年（含三年）5.49%、三至五年（含五年）5.58%、五年以上5.76%，但由於是浮動利率，將來會不會升？要升多高？額外費用在總成本中佔多大比例？哪些費用該收？哪些費用是不合理的？這些重要的信息消費者很難得到，這些都造成了消費者對新生事物認識的落後，導致了個人空間認識觀念的狹小，消費觀念的滯後。
3.4消費者的工資水平未達到還貸范圍，還款能力低於實際承受能力。以辦理個人住房貸款為例，可作初步估算：以分期付款的方式貸款8萬元，期限為5年的個人住房貸款，月均還款1333元，付利息117元，總計月付利息及本金1450元。根據統計資料，1999年我國城鎮居民人均收入5160元，月均430元,從1999年以來我國城鎮居民收入仍處於低水平狀態，這樣的工資水平除滿足居民基本生活及基本需求外，略有節余，但不可能達到還貸范圍。所以，任何理性的消費者在決策是否申請消費信貸時，首先就會考慮自己將來的還貸能力。
3.5個人消費信貸在我國正處於起步階段，相關的法律、法規還不是很完善和配套。目前，有關規范銀行放貸方面的法律制度比比皆是，但對於制止個人信用違約、欠貸不還等方面的規定卻少之又少。銀行和消費者對個人消費信貸的相關法律、法規方面的信息獲取較難，消費者擔心銀行和經銷商違約時，自己的合法權益能否得到保護，銀行也擔心，自己能否對借款人的行為進行有效的監督，借款人違約時，能否真正可以按合同的規定處分抵押物，另外，由於抵押物二級市場的發育程度不高，有的甚至還沒開放，這又加大了抵押物的處置難度，導致銀行對個人信用貸款的憂慮較多。
四、發展個人消費信貸業務的對策
4.1確立正確的市場營銷策略，逐步推出多種新型個人消費信貸業務品種。一個充滿生機和活力的銀行，必須有一個縱觀全局、高瞻遠矚的大市場營銷策略。就商業銀行而言，在制定新產品策略上，要做到人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我變。在新產品開發上，要充分開展市場調研，充分了解消費信息，制定出不同產品和服務的消費信貸營銷措施來滿足不同客戶的消費需求。
4.2建立個人信用制度，簡化信貸受理環節。建立一個社會共享、合法公證的個人咨詢、資信網路是推動個人消費信貸的重要信用基礎，目前，應抓緊建立個人收入申報制度，認真實行居民儲蓄實名制，建立完善的擔保制度，盡快建立「個人信用檔案」中心，為個人消費信貸健康發展創造條件。商業銀行應著手建立自己的個人信用制度檔案，其內容由自然人身份證和個人社會檔案、個人社會保險、個人銀行帳戶、收入來源、個人支配的用於抵押的資產組成。商業銀行個人信用制度檔案資料實行信息共享，以形成一個社會共享、合法公證的個人資信、咨詢網路，從而增強對借款自然人咨信狀況評價的准確性、科學性，增加貸款的安全系數，切實防範和化解消費信貸的風險。
4.3加大宣傳工作力度，增強消費觀念，提高居民負債消費意識。實踐證明宣傳工作是能夠為企業帶來豐厚利潤的重要手段。要正確理解勤儉節約的時代內涵，在社會主義市場經濟條件下，作為一種傳統的道德觀念，勤儉節約不再表現為節衣縮食，而主要體現為一種精神，一種以合法的勞動手段換取更多的正當的勞動報酬的奮斗精神。輿論界要倡導人們敢於消費、善於消費、科學消費，積極享受自己的勞動成果，提高生活質量，增強人們的即期消費意識，把遠期消費需求轉變為即期消費行為，使「用今天的錢，圓明天的夢」成為一種時尚。
4.4制定靈活的個人消費信貸業務的還款策略，滿足不同承受能力的消費者。開展個人消費信貸業務要考慮居民的實際承受能力，在執行國家政策的同時，在允許浮動利息的范圍內，對低收入階層人員實行優惠政策，通過制定靈活多樣的還貸方式，以適應不同階層的消費者的需求。對個人收入相對穩定的企事業單位，如公務員、國家工作機關工作人員、教師、醫生等可按工資水平的高低掌握貸款額度；貸款期限可靈活掌握，還款方式可選擇分期付款；擔保方式可抵押，也可選擇個人所在單位或具有資產證明開發商提供第三方擔保；對收入不穩定的貸款對象，可使其提供不動產作抵押，這樣做可以減輕低收入社會階層的壓力。
4.5加強法律、法規制度建設，增強風險防範意識,健全個人消費信貸方面的法律體系，減少因個人信用意識差而給銀行造成損失。目前，在我國辦理個人消費信貸的個人信用證及徵集渠道不暢通，具體的法規制度還不健全，特別是對失信、違約的懲處還不具體，在辦理個人消費信貸業務中，既要遵守金融法規，保證資金的安全性，又要盡量簡化手續，嚴格執行貸款審查、審批程序；對保證人或保證單位的信用記錄進行嚴格的審查；嚴格限制貸款人之間的相互擔保；對抵押類貸款要嚴把審查與評估關，建立一套措施完備、獎罰分明的激勵機制、約束機制，把資產風險管理降低到最低限度。
綜上所述，爭取政府主管部門的支持和贏得社會的普遍認可，營造一個良好的政策環境和市場環境，成為推廣個人消費信貸業務的首要問題；而政府有關部門通過制定相應的政策、措施鼓勵個人消費信貸，對不合理收費進行嚴格控制，建立和完善個人抵押貸款制度，在信貸規模、資金運用、貸款利率等方面給予一定的優惠政策，適當延長個人消費信貸的償還期限，成為推廣個人消費信貸業務的關鍵問題；而得到立法部門的配合，盡快建立規范的個人消費信用關系的法規，大力爭取新聞媒體的支持，加大對此項業務的宣傳報道，使全社會都知道並關心個人消費信貸，為其創造一個良好的社會環境和社會氛圍，成為推廣個人消費信貸業務的重要問題。
隨著我國市場經濟的發育，資本市場的成長，收入分配格局的變化，居民個人金融資產的不斷增加，特別是面臨中國加入WTO後外資銀行進入帶來的挑戰，國有商業銀行適應市場的變化紛紛將業務領域由傳統的儲蓄業務轉向面向居民個人，提供全方位的金融服務，除了儲蓄以外，代理收付、結算、保險、匯兌以及個人外匯買賣、個人消費信貸等產品不斷得到開發，業務種類日益增多，其產品的科技水平不斷提高，向居民個人提供的服務日趨多樣化，個人金融業務正走向全面發展的軌道。本文從分析目前我國商業銀行個人金融業務發展的現狀出發，特別是針對我國商業銀行個人金融業務發展中遇到的問題，提出相應的對策，以期推動我國商業銀行個人金融業務的全面、快速、健康發展。

E. 請問下營銷策略的理論有哪些！！！！

營銷策略綜合市場活動的四個要素—產品、價格、推廣和分銷系統,以對所選擇的目標市場增強吸引力。上述四個要素是相互聯系的,不可孤立對待。四要素的結合需要營銷技術和判斷,需不斷檢查這種結合是否成功,並進行適當調整。其中最重要的是產品特徵和優點,這會對價格、推廣和分銷戰略產生影響。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素:
(1)變化速度。銀行需要研究市場狀況,以決定現有產品的目標市場和推廣方式是否應該變化。銀行產品市場一般變化較慢,新產品需要時間隨著變化的市場自然發展,但仍需不斷改變現有產品和發展新產品,制定統一的產品戰略,分析影響提供產品的各種決定因素。
(2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經濟展望和一般經營環境,政府法規和其他控制也限制營銷活動的性質和方向,以及影響金融產品的推廣。
(3)內部因素。這包括銀行發展新產品或改變現有產品的能力,管理技巧,雇員質量和分行業務。如果銀行銷售新產品的方式不對,推廣新產品也是浪費精力;士氣、薪酬水平、教育設施、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現,客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大。
(4)營銷策略與理想的銀行形象相結合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務可以滿足需要並盈利,目標客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質量的銀行形象,並保證其服務范圍和為客戶考慮的標准與這一質量目標相一致,用一系列產品和服務系統設計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求。
產品策略
隨著技術進步、市場需求變化、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產品需要推陳出新,這需要研究和預測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產品。但是創新產品的發展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經濟效益,需要分析金融產品的生命周期,並在生命周期的不同階段採取不同的營銷策略。
一、金融產品的生命周期與營銷策略
金融產品的生命周期與實物產品的生命周期相同,分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。由於金融產品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產品容易適應新變化,延續的時間較長,但生命周期的概念有助於估評市場需求和決定營銷策略。
1 產品的推介階段。其特徵是產品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本、建立分銷系統支出、試銷等,一般有負利潤。此階段應盡可能採取有限的行動以控製成本,優先在經過選擇的市場用統一的推廣信息和風格,促使市場了解新產品的特徵和優點。
2 增長階段。其特徵是銷售量增加,成本穩定,隨著規模經濟效益產生,利潤也增加,這時可採取下列方法改善市場接受程度;(1)改進產品的質量和特徵;(2)擴大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉向使產品令人信服;(5)當需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當減價。
3 飽和階段。其特徵是,由於增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內可用一些方法減緩收入下降,長期內則必須採用新產品。在產品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產品包裝,使之適合於現有市場;(2)減價以保持和增加市場佔有率;(3)改變銷售戰略,與其他相關產品共同銷售。
4 下降階段。其特徵是成本穩定,但收入減少,如果減價會使收入進一步減少。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經過改造的或重新包裝的產品或新產品;(2)開發現有產品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產品與競爭者有所差別,以吸引目標市場的注意力。由於銀行的眾多產品處於生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題。
二、推介新產品的決定因素
既使在新產品發展的每一個階段均進行深入細致的研究,新產品仍有較高的經營風險。新產品的推出需經過周密的計劃,使之符合銀行的發展目標。推出完全新產品的機會可以產生於法律、社會和技術的變化,但實際上提供完全新產品的機會很少,許多新產品往往是仿效競爭者,改善現有產品,或提供一攬子相互關聯的產品。
1 影響銀行決定提供新產品的因素
銀行在決定推出全新金融產品時,主要受下列因素影響:(1)現有產品的銷售量下降,利潤下降,需適應變化的環境推出新產品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場佔有率和未來盈利性。(3)銀行戰略的進取程度。(4)研究發現新的盈利市場,並需要新產品。此外新產品對現金流量和其他資源的影響,以及對現有產品的銷售和利潤的影響,發展新產品的成本,新產品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產品的生命周期,均會影響是否推出新產品的決定。
2 仿效競爭者的優劣分析
銀行仿效競爭者的原因有:(1)節省較高的發展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產品成功,則仿效後商業價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎上加以改進,可部分抵銷競爭者領先的影響。
但是在有些情況下則不宜盲目仿效競爭者。(1)銀行的目標是創造領先性,並且經過仔細的研究和周密的計劃,有足夠的資源發展新產品,可對市場產生先聲奪人的效果;(2)職員的專業知識和提供該產品的能力與競爭者有較大的區別;(3)分行網路的規模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決於現有產品銷售量增長的地區。(4)銀行提供一攬子金融產品可以比競爭者的新產品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者。
3 改善現有產品和服務
如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現有產品和服務,主要是質量、特徵和服務風格加以改善。
(1)質量改善。目標是提高產品的可靠性、質量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優惠、旅遊意外保險優惠後,又增加全球緊急支援服務。質素改善後也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象。質量提高後,其他推銷手段如廣告推廣也應跟著改變。
(2)特徵改變。在現有服務中增加新的優勢是最快捷、最便宜的競爭方式。這可採取提升現有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯合在香港推出現金儲值卡。在現有基礎上改進推出新產品的商業好處是相對便宜,容易適應市場或替代舊產品。以及樹立積極進取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿。
三、發展新產品的步驟
在新產品發展過程的所有階段,應重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內容:(1)評估新產品的概念和可能的接受程度;(2)評估發展新產品的原因;(3)評估發展新產品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產品之前需進行試點營銷;(7)一旦全面推出新產品,需監測銷量、盈利性、客戶態度和競爭者反應。而發展新產品一般需要以下幾個步驟:
1 創造性構思。新產品的構思可來自內部或外部。內部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發展職能。由專家設計新產品,滿足銀行目標和市場環境變化的需要。另一內部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉變為新產品構思。最後,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議。新產品構思的外部來源是客戶、附屬機構和政府,銀行通過產品調整來適應法律變化和政府預算的變化。其他外部來源也產生於競爭需要,以及外部學術性和技術性組織的研究成果。
2 篩選分析。銀行集中了創造新產品的構思和建議之後還需經過篩選,使新產品構思與銀行的整體經營目標、政策和銀行資源相一致。新產品構思經過篩選後,銀行還需要進行營銷分析,這包括三部分內容:(1)目標市場的可能規模和結構,市場行為、銷量、市場佔有率、盈利目標;(2)新產品的成本、價格、推廣策略、分銷渠道,第一年的營銷預算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標以及營銷策略,經過上述分析之後,銀行再做出最後決定。
3 商業化階段。新產品發展後需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關產品特徵的重要信息,並提供有關經營要求、雇員培訓及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮後備支援、職員培訓、電腦支持所需要的時間。(2)地理戰略,根據新產品的性質,決定在哪些分行進行推廣。(3)選擇目標市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間。
4 全面推廣。在新產品的發展和商業化階段,已制定新產品的銷售或收入目標。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關人員了解這些目標,落實業務和責任,並設置反饋渠道,以了解新產品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應。
5 監測結果。一旦全面推廣新產品,需要加強監測,注意是否需要採取調整和補救措施。在審查新產品表現時,需注意:(1)與競爭者提供的產品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產品適應市場變化的范圍和速度。(3)盈利性、銷量和成本水平,包括供應成本與客戶感覺到的效益的關系。(4)產品處於其生命周期的哪個階段。(5)對其他同類產品的影響。(6)與其他產品的銷售表現相比分配適當的資源。
定價策略
定價是業務競爭中重要的營銷策略之一。金融產品定價是影響利潤和銷售量目標的主要因素,市場力量、成本結構及推廣均影響最終價格水平。定價的最終任務是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預定的利潤與銷量目標。
一、需求彈性理論
「需求彈性」理論說明市場對價格變化的反應,銀行可以參考這一理論選擇適當的定價策略。一般來說,對金融產品的需求直接與其價格有關,如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據需求彈性理論,價格變化有三種可能的結果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性)。換句話說,當需求無彈性時,價格上升,即使金融產品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少。金融產品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產品,消費者一般也了解可替代產品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產品的需求彈性也相應增大。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率。
此外,在新產品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達到互補作用;(2)所提供服務自動化的程度,以及提供服務的成本和維修費用;(3)銀行希望達到的形象和專營程度的目標;(4)產品的生命周期,特別是在飽和階段,擴大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平。
二、價格變化的原因
金融產品的定價變化主要受以下因素影響:
1 銀行的戰略目標。如果銀行已仔細識別其目標市場,則需要明確營銷策略,包括價格。最大化利潤目標一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標比盈利目標更重要。銀行也經常需要考慮短期目標,例如以某一市場或某種產品作為主導。要實現這些目標均可以通過價格調整和其他營銷策略加以配合。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產品高於競爭對手,但服務素質也要相應跟上。
2.營銷目標。價格的變化可以產生不同的營銷結果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產品的價格對其他產品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當前的價格不適應預定的目標市場;(6)改變不利於銀行未來業務發展的形象。但在改變價格政策和某種產品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂。
三、研究價格變化的反應
市場研究可以了解市場力量在一定環境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前後研究市場對價格的反應,特別是新產品和經過改進後的產品更應如此,主要採取以下幾種方法:
(1)定量分析。選擇一些潛在的或現有的客戶作為代表樣本,仔細准備一份問題答卷請其回答,從而發現價格對於客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向。
(2)統計分析。這可以採取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化後的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務價格選擇的影響程度。二是一些研究機構經過調查後發表的有關使用某項產品信息的統計報告。
(3)檢驗分析。在全面推廣新產品前後的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達到盈利和銷量目標的最佳選擇。由於價格受地理區域影響,因此這種研究有助於選擇分銷和推廣計劃。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區域隨機選擇目標客戶樣本進行試驗,衡量推廣後的反映和估評銷售潛力。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進行試驗一年多後才在香港推廣。
四、定價政策和策略
銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標,又要考慮市場需求與同業競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率、客戶對產品看法以及競爭者對其吸引力的評估產生影響。在推廣新產品時,需要評估所選擇目標市場的狀況、特徵,當存在類似的產品時,需考慮新產品價格對現有產品銷售的影響,客戶轉向新產品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力。
價格的確定可以有以下幾種策略:
(1)高價策略。主要在新產品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務質量更為重要,客戶對象是有特別需要而又願出高價格者。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 「家居銀行」服務時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統銀行服務昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴大推廣范圍。
(2)滲透性定價。定出較低的價格以爭取初始市場佔有率。主要用於價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場佔有率。例如香港信用卡市場目前已處於接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭。
(3)競爭性價格。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當銀行打算在某種服務或某一市場獲得一定經營經驗時這一政策較為有用。
(4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標,以保護現有的市場佔有率。例如香港1996年的按揭貸款減息戰中,一些銀行被迫減息參戰。
(5)虧損價格。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現金管理、支票清算和衍生工具合約等服務,而對於只想要求低貸款利率,不要求其他服務的客戶則結束往來。
(6)差別價格。對特定市場制定特殊價格。例如香港匯豐、恆生銀行的樓宇按揭貸款利率,對於專業人士和高級公務員往往較一般客戶優惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩定的客戶。
(7)價值定價。一種服務附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應高。例如匯豐20萬港元開戶的「卓越理財戶口」年費為380港元,高於其2萬元開戶的 「運籌理財戶口」年費300港元。
(8)關系定價。取決於客戶對銀行的全面關系而非某種單一業務關系。
(9)戰略定價。旨在刺激需求和增加業務量,主要用於短期業務推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內提供較低的優惠利率以吸引按揭貸款業務。
(10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導向,還有一些是以成本為導向的定價方法。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往採取成本減少定價政策,即根據對可吸引最低業務量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規模經濟效益,減少每筆業務的實際成本。
上述定價政策需根據產品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用。雖然銀行需要保持價格政策基本穩定,但是也需要隨著市場條件變化和產品生命周期的發展而定期審查定價政策。
分行策略
近幾年,西方銀行業的分行策略迅速變化,以適應變化著的客戶需求。由於新技術的發展提供了金融產品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統的分行網路,不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認識到,隨著金融服務自動化程度不斷提高和市場需求發生變化,分行策略也需要相應改變。雖然重新調整分行網路是必要的,但是一些業務發展潛力仍主要來自與客戶的個人聯系,因此仍需要考慮分行網路的適度規模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店裡開營業點,設立全自動化的分行等,因此也必須根據未來市場的需要設計新的分行模式。
一、金融產品特性對分行策略的影響
1.金融產品具有無形特性,這決定了傳統銀行銷售和推廣金融產品的重點在於向客戶說明使用銀行產品的好處,這需要有一定的知識和經驗的職員與客戶進行聯系,因而促使分行網路的發展。隨著產品標准化的概念應用於銀行產品,業務推廣技術發展,以及銀行產品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中於銀行產品的有形特徵,例如支票本、信用卡和月結單的設計方面。雖然這些有形方面的設計有助於消費者了解銀行的某項產品,但某些更復雜的銀行服務例如個人投資理財仍具有無形的特徵,仍需要銀行專家提供顧問意見,並繼續影響分行網路的規模和形式。
2.銀行服務與銀行的不可分割性。傳統上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進行面對面聯系。隨著信息技術的發展,銀行提供某些服務與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動櫃員機滿足客戶的日常現金或轉賬需要。
3.各種銀行服務的特徵日益相同,但服務質量仍有區別。例如分行排隊時間的長短,分行設計和位置所提供的方便程度不同。由於客戶判斷銀行服務質量的客觀標准基本相同,因此銀行日益注重職員的業務知識和銷售技巧的培訓,以提高服務質量。
4.銀行服務有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內提供服務,滿足服務需求的高峰和低谷期,同時節約成本也是銀行分行網路設計和計劃要考慮的問題。這導致銀行延長分行服務時間;提供24小時服務的ATM設施;以及電話銀行服務和以電腦終端為基礎的家居銀行服務。
5.銀行服務與客戶關系的持續性。在消費者購買商品時,商店與消費者關系往往是一次性的,而銀行服務與客戶關系往往具有持續性,銀行與客戶關系的保持取決於相互信任,以及銀行可提供可靠的財務顧問服務。傳統上,對客戶提供咨詢服務一般由分行職員提供,目前銀行服務自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設置業務知識全面的人員專責提供咨詢服務。
6.在公司業務方面,由於公司的金融服務需求較個人的需求復雜,需要定身度制。傳統上是各分行提供公司的日常貨幣轉賬及貸款等服務,目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區中心與幾個專業財務顧問直接聯系,提供全面性服務,公司賬戶主管也需要經常造訪公司而非等公司上門。
二、新技術對分行戰略的影響
新技術對分行戰略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關系,而且也提供了新的業務機會和客戶。銀行採用新技術的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力。保持銀行業務的發展和保持競爭優勢需要採用新技術,但是新技術也會影響銀行的一些營銷活動。
(1)對營銷方式的影響。新技術可以擴大銀行服務的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務的方便程度和降低服務收費。
(2)對市場劃分的影響。當新技術使銀行服務容易獲得或引起新需求時,會產生新的業務機會。
(3)對銀行基本職能的影響。新技術可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調整將原來不盈利的業務變為盈利的業務。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質量和結果。
(4)對消費者行為和金融成熟的程度產生影響。
總之,新技術可以提高銀行的經營效率和盈利性,促進業務量增長。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務的方便程度,減少了支票的數量。未來ATM的功能將不僅僅局限於提取現金、存款和轉賬,而且有可能通過「信用評分」系統自動批核貸款申請。通過個人電腦和有線電視進行家居銀行服務也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯網進行資金轉賬已經較為盛行。
但是新技術的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現金的風險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益。以技術為基礎的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償佔用客戶資金。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務的選擇,銀行必須通過業務量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調整對某些服務的營銷策略和銷售方式。新技術也減少了銀行與客戶面對面銷售產品的機會,使銀行擔心會失去一些年長富有客戶的業務機會。
三、影響分行網路規模的因素
在發達國家,傳統的分行網路正在收縮,其作用和功能也在改變。一些銀行的主要分行設有專門服務公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛星化經營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務。分行規模及其功能的轉變主要考慮了以下幾方面因素:
(1)銀行未來的市場佔有率和個人銀行業務量預期。
這一問題直接影響銀行分行網路的使用,銀行可以改變現有分行的形式,提高現有網路的盈利性,或採用全新的業務傳遞渠道。
(2)銀行的目標市場。目標客戶的特徵決定銀行業務傳遞渠道的發展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習慣於傳統分支行。
(3)客戶獲得服務的方便性及其成本和利潤。例如分行需要考慮延長營業時間或提供自動化服務以方便客戶,但也要考慮相應的成本和利潤。
(4)選址。由於社會經濟因素的變化,某些地區分行的盈利性會下降,其他地區又存在新的業務發展機會。但出於建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道。
(5)定價策略的配合。例如成功採用成本加利潤策略有助於減輕分行網路的管理成本,而短期內以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利於控制分行成本。
(6)個人銷售的作用。由於許多銀行服務仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的。重要的是分行功能需要轉變,應著重於提高生產力和附加價值。
此外,還需考慮其他競爭者的策略;技術的發展;其他傳遞渠道的潛在業務量和盈利性;分行網路功能轉變後人員的再培訓;內部管理、售後服務等問題。
業務推廣策略
銀行業務推廣一般通過兩個層次進行,一是通過總行的業務推廣部門,負責廣告預算,決定為達到銀行目標和營銷目標所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關系活動一般也由總行控制。二是通過分行進行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進行推廣。

F. 金融產品推銷方案,誰可以幫我想一個啊,非常之急用,

促銷是指企業用人員或非人員方式傳遞信息，印發和刺激顧客的購買慾望和興趣，使其產生購買行為或使顧客對賣方的企業形象產生好感的活動。金融機構的促銷方式與一般企業的促銷方式大致相同，只是在具體形式方 面略有差異。金融機構通過促銷活動可以激發客戶的需求慾望，擴大金融機構及其產品的影響，達到促進銷售的目的。金融產品的促銷與其他產品一樣，在營銷中發揮著告知、勸說和提醒的作用。告知是要讓潛在的客戶知道其金融產品的存在，可以在哪裡得到該金融產品，了解該金融產品的用途和功效；勸說是要向客戶說明應該購買和使用某項特定的金融產品；提醒是指當金融產品只在特定的地點和特點的時間才提供時，金融機構要提醒客戶及時購買。

（一）、金融產品的促銷方式

金融機構對其產品的促銷方式有很多種，大致有以下幾種類型：

1、廣告

金融機構在促銷宣傳過程中，首先要應用的方式就是廣告。廣告不僅是推銷產品、誘導客戶購買的重要工具，也是樹立金融機構形象的重要工具。做廣告需要金融機構付出一定費用，通過特定的媒體向市場傳遞信息。廣告的接觸面廣，信息藝術化，且可以多次反復使用。但由於其說服力較小，難以促使客戶立即購買。金融機構在做廣告使面臨的決策主要有：選擇廣告代理商、確定廣告目標、制定廣告戰略、廣告實施控制與效果評估等。

2、人員推銷

由於金融產品的無形性、服務和消費兩者的同步性等特點，決定了金融機構必須在做廣告進行產品宣傳的同時設有大量的人員與潛在客戶或現有客戶直接打交道。人員推銷就是金融機構利用推銷人員向客戶直接推銷產品和服務。這種形式傳遞信息更為直接、具體和准確。金融機構的推銷人員可以是固定人員、流動人員、投資顧問或經紀人。人員推銷可以採取座席銷售、電話、拜訪、研討會、路演、講座和社區咨詢活動等形式。人員推銷方式直接且運用靈活，並且推銷與促銷並村，但是由於其接觸面較小且費用大，因此也具有一定的難度。

3、營業推廣

營業推廣又稱消費促進，是指金融機構為刺激需求而採取的能夠產生鼓勵作用並達成交易目的的促銷措施。營業推廣能在短時間內迅速引起客戶對產品的注意，擴大產品銷路。營業推廣的吸引力大，直觀，能夠促進客戶購買。

4、公共關系

公共關系是指金融機構在從事營銷活動中正確處理金融機構與社會公眾的關系，協調與企業股東、內部員工、工商企業、同業機構、社會團體、新聞傳播媒介、政府機構及消費者的關系，樹立企業的良好形象，從而達到擴大銷售的目的。由於公共關系影響面大，因此金融產品容易受到客戶的歡迎和信任。但是由於公共關系自身的特點，金融機構難以對其進行計劃和控制。

（二）、金融產品的促銷步驟

金融機構開展促銷活動，主要步驟如下：

1、確定目標促銷對象

目標促銷對象就是指接受促銷信息的潛在客戶。每一種金融產品都有其特定的目標客戶，金融機構在促銷之前，要分析目標客戶對金融機構及其產品的熟悉程度，因為熟悉程度不同決定了促銷宣傳內容的不同；然後金融機構還要分析目標客戶對金融機構及其產品的喜歡程度，喜歡的原因是什麼，藉以有針對性的調整促銷的內容和形式。

2、決定促銷目標

促銷目標是指金融機構從事促銷活動所要達到的目的。在不同的時期以及不同的市場環境下，金融機構有其特定的促銷目標，主要包括：

（1）、告知。通過促銷宣傳使更多的客戶了解該機構和產品，提高金融機構極其產品的知名度。

（2）、激發。激發客戶對某一新的金融產品的需求，爭取客戶對某一競爭激烈的金融產品的產生選擇性需求。

（3）、勸說。即通過促銷宣傳勸說更多的客戶使用本金融機構的某種金融產品，從而擴大銷售，提高產品的市場佔有率。

（4）、提示。即通過促銷宣傳提醒客戶不要忘記該金融機構的金融產品，並且能夠反復購買和使用該金融產品，以牢固其市場地位。

（5）、偏愛。即在目標市場中營造企業經營和產品的獨特風格和個性，樹立良好的金融機構整體形象和產品形象，使客戶對該產品產生偏愛。

3、確定促銷預算

促銷預算是指金融機構打算用於促銷活動的費用開支，促銷預算規模直接影響到促銷效果的大小和促銷目的的實現。確定促銷預算的方法一般包括：

（1）、量力而行法。即金融機構根據其自身的能力所能負擔的費用來靈活確定促銷費用。此種方法簡便易行，但是應用不多，主要是由於其忽略了促銷對擴大銷售的積極作用，因此不利於金融機構擴大產品市場。

（2）、銷售額比例法。根據以前的銷售水平和預測未來的銷售水平的一定比例來確定促銷預算。這種方法在實際情況中應用的比較廣泛，但是由於對競爭對手情況的預測具有一定的困難，因此這種方法在實際操作中也具有一定的弊端。

（3）、競爭比較法。即根據競爭對手的促銷費用來確定自己的促銷預算。由於可以將促銷作為一種競爭的工具，因此這種方法往往在競爭比較激烈的金融產品促銷中使用。但是由於這種方法完全依據競爭對手的情況而定，忽視了金融機構自身的實力和促銷目標，因此具有一定的盲目性，甚至會引起惡性的促銷競爭。

（4）、目標任務法。即根據金融機構的促銷目標和任務來確定所需要的費用，進而確定促銷預算。這種方法是一種比較科學的確定促銷預算的方法，因為它將促銷活動目標與促銷預算直接聯系起來，針對性較強。但是採取這種做法時，促銷預算人員必須明確了解市場情況，能夠制定正確的促銷目標，且能較准確的估計促銷活動的所有費用，可見條件比較苛刻。

4、決定促銷組合

促銷組合是金融機構根據促銷目標對促銷方式的合理搭配和綜合運用，這些促銷方式包括前述的廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。金融機構在進行促銷活動時，通常是實施由多種促銷方式結合而成的促銷組合，而不是單單運用一種促銷方式。這是因為這些促銷方式各有各的特色，各有各的弊端，綜合運用各種促銷方式可以達到揚長避短的目的。成功的促銷組合一般符合以下幾個條件：

（1）、符合金融機構的促銷目標

好的促銷組合一定要符合金融機構的促銷目標。如果金融機構希望了解其產品的潛在客戶群能夠達到最大，並且大多具有購買的意願，則其可以使用以廣告和營業推廣相結合的促銷組合；如果金融機構希望客戶直接了解其產品特色，改善金融機構的形象，那麼它就可以採用人員推銷和公共關系相結合的促銷組合。

（2）、符合機構產品的特點

好的促銷組合一定要符合產品的性質。產品的不同性質決定了客戶的購買目的的不同，因此營銷人員也要採取不同的促銷組合策略。例如大額貸款這類金融產品主要針對的是組織市場中的工商企業，客戶相對集中，且專業性較強，因此適宜採用人員推銷為主的促銷組合。而對於針對廣大消費者的保險類產品、信用卡類產品，市場份額較大，則適宜採用廣告和營業推廣為主要促銷方式。金融產品的不同性質還決定了產品市場生命周期的不同。在產品生命周期的不同階段，促銷的目標往往不同，因此需要採用不同的促銷組合。例如，在產品的投入期，金融機構的促銷目的主要是希望最廣泛的人群能夠了解該產品，因此適宜採用觸及面廣、影響面大的廣告和公共關系為主的促銷方式。在產品的成熟期，促銷人員可以採用廣告來提醒客戶，運用營業推廣方式來刺激客戶購買。

（3）、符合市場條件

優秀的促銷組合一定要符合市場條件，市場條件包括市場規模和市場特性。金融產品預計市場規模的大小決定了能夠購買該產品的客戶群的大小，因此也就決定了採用何種促銷組合最為有效。如果金融產品的市場范圍廣，則客戶多，那麼適宜採用廣告為主，營業推廣方式為輔的促銷組合；如果市場范圍窄，客戶少，則適宜採用人員推銷為主，營業推廣和廣告為輔的促銷組合。市場的特性對促銷組合也會產生一定的影響。因為不同的市場特性決定了對不同的促銷方式的接受程度不同。有的市場不太信任廣告、比較信賴直接推銷，則適宜採用人員推銷方式而廣告方式的效果則不明顯。總之在促銷組合的選擇中，必須依據市場條件，有針對性的選擇與金融產品目標市場相適應的促銷組合。

（4）、促銷預算

促銷方式不同決定了促銷預算的大小不同，因此不同的金融機構只能根據自身的實力來選擇適合自己的促銷組合。金融機構的促銷預算必須是其能夠負擔的，而且可以適應競爭的需要，為此要考慮銷售額的多少、促銷目標的要求、產品的特點等影響促銷的因素，以避免盲目性。

5、促銷實施、控制與效果反饋

促銷實施與控制過程就是對促銷進行監督、指導的過程，在此基礎上及時採取調整、改進措施。在開展了促銷活動以後，金融機構還必須收集反饋信息，調查促銷的效果，看看是否實現了預期的目標，並以此為依據來調整促銷的效果、提高促銷的質量。