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寫字樓營銷-寫字樓策劃方案
泉諾軟文發布平台認為：市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務並以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是「以一定方式轉移給消費者的過程」。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。
寫字樓銷售的一般推廣過程及方法
1、寫字樓銷售的一般階段劃分：
*第一階段：尋找客戶訂作式生產(項目導入期)
此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。
*第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)
此階段項目處於施工初步階段，鑒於寫字樓買家傾向於購買(准)現樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動餘地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，並在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。
第一及第二階段一般處於項目導入期，此階段宣傳的意義在於對項目進行預熱，引起社會關注，為後期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)
在此期間，項目主體結構封頂，項目以准現房姿態推向市場。
開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為後期工作做准備。
*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續期、收尾期)在本階段，項目內外裝基本完成，進入現房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。
持續期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要採取：脈沖式發布策略，減少發布頻率，但維持較長的發布時間，大眾性媒體廣告發布較少，專業性媒體較多。

小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。

2、寫字樓一般銷售方式

*現場接待(坐盤銷售)
現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式，產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特徵比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

*直銷
專員直銷：聘請有「關系」人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。
電話直銷：根據項目定位，從商業電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。
掃展會：是不錯的辦法，根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料，有利於項目銷售。
掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門採用。
小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程，並在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合整售策略。
第一部分: 活動策劃案書的寫作
活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場佔有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對於企業的知名度，還是對於品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。
活動策劃案是相對於市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。
活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對於上述的任何一種方案，針對於不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對於新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。
對於一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那麼，怎麼樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：
1. 主題要單一，繼承總的營銷思想
在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出准確的判斷，並且在進行SWOT分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂「有所為，有所不為」，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，並且比較容易地記住你所要表達的信息。
2. 直接地說明利益點
在確定了唯一的主題之後，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什麼呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之後引起購買沖動，從而形成購買。

3. 活動要圍繞主題進行並盡量精簡
很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之後是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在於活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。
4. 具有良好的可執行性
一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風格
一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。
6．切忌主觀言論
在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。
最後，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，並且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。
第二部分: 房地產類策劃實例剖析，僅供參考。
XX花園市場研究報告提綱
一、 概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調查
l 現場訪問
1.4 主要結論和建議
二、 廣州市住宅市場概況
摘要：廣州市區域概況
1、 總面積、市區面積、佔全市面積 %
2、 家庭總戶數、戶均人口
3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況
2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）
2.12 金融業與房地產消費市場
2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點
住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費貸款額
2.33 廣州住宅發展趨勢
2.34 阻力因素

三、 項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析
3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域
3.21 市場活躍區域的分布及特點
3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點
3.31 多層住宅近年供應、成交特點
3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點
3.4.1 成交價格密集區域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家：海珠區VS其他舊城區
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額，買家承受能力

四、 項目區位特性分析

摘要--1、項目地塊在城市發展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區域特點
A、 區域人口分析
B、 區域基礎設施及交通條件分析
C、 區域新發展區分析
D、 區域住宅開發的特點分析
3、項目地塊的地點特徵
A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區域開發分析
D、 項目地塊的開發條件及開發特點
4、項目地塊的用地特徵
A、 項目地塊用地規模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎分析
D、 項目地塊內高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位
4.1.1 項目地塊於城市中的區位分析
4.1.2 未來城市的主要發展方向
4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響

4.2 項目地塊所屬區域的特徵
4.2.1 項目區域的人口狀況
（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）
4.2.2 項目區域城市發展概況
（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展
情況）
4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較
（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）

4.3 項目地塊的地點特徵
（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）

4.4 項目地塊的用地特徵
4.4.1 項目地塊規模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎

項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況
概要：
a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量
分析；
b. 同類樓盤特點；
c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的後續供應量；
d. 周邊主要競爭對手佔地面積、總建面積、住宅面積、套數；
e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f. 區域同類樓盤現時價格幅度
g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況
調查范圍：
樓盤規模：
調查時間：
5.1.1 已開發樓盤供應狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析

5.2 項目附近同類樓盤開發狀況
5.2.1 售價與銷售率分析
（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析
5.2.2 銷售與賣點

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建築設計特點

5.5 小結

五、 市場調研結論及發展建議

6.1 市場調研結論
（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）

6.2項目發展建議
（策略、目標客戶、目標客戶特徵、具體建議--）
6.2.1已購房者的需求特點詳細調查
6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查
附：1、廣州市大型建設項目表
2、1998年廣州市重點城建上馬項目
3、區域人口變動情況
4、附近區域住宅市場概況
6.2.3 附近樓盤集中區域分析
泉諾軟文廣告平台分析認為,在插入鏈接的時候，需要注意以下幾點：
1、企業網站的網址鏈接或產品網址鏈接可以適當插入，如果是在相關產品類的平台，可以在文章最後插入小廣告比較好，而在企業網站相關的專業類型論壇和的平台，可以選擇適當地插入文章里適合的關鍵詞中。
2、插入文章里的鏈接，一定要選擇一個過渡的句子進行協調潤滑，不要太直白的插入網站鏈接。比如筆者在自己博客上的幾篇軟文，都想盡辦法盡量多的，無懈可擊的宣傳自己的品牌。
總結：企業網站推廣軟文的撰寫沒有想像的那麼難，但也不是很簡單，希望各位中小企業可以多多撰寫軟文，因為軟文也是電子商務網站推廣與網路營銷的一部分，能寫點小文章畢竟也不是什麼壞事。
點評：
軟文的重要性已經不言而喻了，中小企業如何寫好軟文呢？泉諾軟文發布平台針對中小企業做好軟文的各方面給予了描述，中小企業可以努力地嘗試寫好企業的軟萬，從而利用軟文更好地推廣企業。

❷ 如何能寫一篇關於經濟學的軟文推廣

試論醫療衛生服務的公共產品特性及其實現形式摘要：醫療衛生服務關繫到公眾健康、人力資源和社會公平，而目前我國新一輪醫改啟動但進展緩慢。本文從醫療衛生公共產品特性的認定入手，分析醫療衛生產品多元化提供的可能性和必要性，指出政府在醫療衛生服務中的責任和醫療市場中的正確定位，並提出了對策。中國醫療衛生體系改革從20世紀80年代初開始，一直以來廣受國內外學者、政治家及普通民眾的熱切關注.這個基本狀況表明：一方面，中國的醫療衛生體系改革事關重大，從中國人口基數之龐大、城鄉「二元」結構之復雜、影響眾多民眾人力資本或發展能力之深遠以及對發展經濟學理論和實踐之重要，自毋容置疑；另一方面，從國際衛生經濟實踐看，醫療衛生服務供給模式各式各樣，由於尚未形成統一的分析框架和評價標准，成為迄今理論界紛爭不休的問題之一.2000年世界衛生組織(WHO)發布191個成員國的衛生總體績效排序，中國名列144位。而同樣是該組織，20年前卻認為中國的醫療衛生體系是發展中國家的一個「奇跡」，投入小但效果卻非常理想。面對如此反差，人們難免疑問，20年的醫改對中國醫療衛生水平是「永久性」的倒退，還是市場化暫時無法迴避的「陣痛」？2005年國務院發展研究中心的1份報告中，對20年的醫療衛生改革基本給予了否定。而現實中，近些年來普通民眾生活中反映「看病難、看病貴」的呼聲日益強烈，矛頭也直指醫療衛生體制問題。在這些背景下，中國下一步的醫療衛生改革是堅持市場化方向，還是正確處理醫改中政府與市場的關系，及調整改革的思路和路徑，無疑都是亟待進一步思考的問題.本文擬從醫療衛生服務的產品特性分析出發，研究醫療衛生服務有效供給須滿足的基本條件。並在此基礎上分析醫療衛生產品多元化提供的可能性和必要性，由此為政府在醫療衛生服務中的責任和醫療市場中的正確定位提供邏輯依據.1醫療衛生公共產品的一般范疇公共產品是指具有消費或使用上的非競爭性和受益上的非排他性產品，即公共產品一般具有非排他性和非競爭性的特性.非排他性是指產品在消費過程中所產生的利益不能為其個人獨享或專用。非競爭性是指一個人對公共產品的享用，不會排斥其他人同時享用，也不會因此而減少他人享用的數量或質量，即受益對象之間不存在利益沖突。根據公共產品非排他性和非競爭性的情況，公共產品可進一步分為純公共產品和准公共產品。同時具有非排他性和非競爭性的產品稱為純公共產品，而將具有非排他性及非競爭性特點的不充分性和外部性的產品稱之為准公共產品。准公共產品按非排他性和非競爭性的表現，還可以細分為3類：(1)具非排他性且非競爭性不充分的准公共產品；(2)具有非競爭性且非排他性不充分的准公共產品；(3)非排他性和非競爭性都不充分的准公共產品。公共產品的本質屬性在於它的公平性，公共產品的供給不僅可以彌補市場失效，維護社會公共利益的需要，同時還要求實現社會總福利和人均總福利的最大化，要求政府必須按照社會公眾的集體意願提供公共產品，而不是以獲取利潤為最終目的。鑒於公共產品的此種公平屬性，經濟學將其喻為「燈塔經濟」，說明它應當為所有人提供服務，即使窮人也可以「借光」。醫療衛生服務一般可分為：(1)對已經出現的各種人體疾病進行治療，使人體恢復健康狀態的臨床醫療服務系統；(2)保證整體人群健康水平不斷提高、公共衛生環境不斷改善的公共衛生維護系統。一般認為，公共衛生服務屬於純粹的公共產品，如衛生監督、計劃免疫、傳染病監測、傳染性的預防與控制、安全的飲用水、環境衛生、健康教育、醫學科研和醫學教學等具有非排他性和非競爭性的公共產品的屬性。有一些衛生服務項目如婦幼保健、計劃生育技術服務等，消費者在使用時其利益具有一定的外溢性，價格不能反映其全部成本或收益，符合準公共產品的特徵。臨床醫療服務需求就性質而言，屬於一種私人需求.因為大部分醫療產品的消費和服務的享用是完成可以排他的，其價格也可以用市場的邊際法則來確定。但筆者認為，醫療服務市場的特殊性規定了醫療產品應歸屬於准公共產品的范疇。2醫療服務准公共產品的特殊性醫療服務市場是不完全競爭的市場，具有不同於其他商品和服務市場的特點。從市場主體關系看，供需雙方存在著信息嚴重不對稱，供方的自然壟斷和需求缺乏價格彈性等特殊性。醫患之間的關系表現為委託代理關系，患者將選擇醫療服務的權力讓渡給了醫生.供方往往可以利用其作為患者的「代理人」和「服務提供者」的雙重身份，對服務的種類、數量、方式等作出主導性選擇。同時，醫患之間存在著雙方激勵不相容的可能性，如果缺乏調控和管制，將會導致服務質量下降或出現價格上升，以及誘導需求等一系列市場失靈問題。從市場條件看，由於醫療技術的復雜性和醫療服務高風險性構成的市場門檻所造成的進入障礙，使得醫療服務的競爭以及醫療資源的充分流動受到較大的限制。如果由第三方付費的醫療保險制度建立，其所形成的醫療產品和服務購買特殊支付方式，也會使醫療產品和服務的價格遠遠偏離私人應承受的邊際成本，從而使供需雙方提供和購買醫療產品和服務成本最小化的激勵嚴重缺乏。從消費特點看，醫療產品和服務在消費上雖然可以排他，但其效用具有外溢性。如醫療服務過程中可能對第三方會產生醫療性感染等外部負效應。從需求特點看，醫療服務需求的形成還具有很強的社會影響性，如文化教育和人口素質的影響.實際患病和自覺患病以及對健康的認知程度，決定了一個人進入醫療市場的時點；受教育程度可以導致家庭對不同醫療資源利用的差異等。又如社會狀態的影響，戰爭綜合症、職場焦慮症等身心性疾病直接就由社會狀態引發。又如社會分配不公而導致的貧富差距的影響，因貧致病，因病致貧、病貧交加現象如河南愛滋病村的產生是有其深刻的社會因素影響。上述特殊性的存在，決定了醫療服務的需求不僅僅是私人需求，還同時具有公共需求的性質，理應列入准公共產品的范疇。3醫療公共產品政府供給的必要性對醫療衛生服務中公共衛生的公共產品屬性，認識是比較統一的，公共衛生是一個國家或地區群體健康的基本保障。公共衛生問題影響著社會的公共安全，公共衛生是投入產出率很高的人力資本投資項目，因此，公共衛生既是體現政府作用的最佳領域，更是政府和公共部門的重要責任.因此，對公共衛生這個公共產品政府必須保障供給的結論應該是沒有爭議的。爭議的焦點是關於醫療服務的性質和政府在此領域中的角色.現在比較佔主流地位的認識是將醫療服務劃分為基本醫療服務和特需醫療服務2個層次。然後將基本醫療服務歸屬准公共產品范疇，由政府和公共部門為主供給；將特需醫療服務定性為私人產品，由市場供給.但從基本醫療服務和特需醫療服務的概念可看出，此種分法作為政府在制訂具體的供給或干預政策時的依據是需要的，但作為產品的定性並不成立。特需醫療服務的定義似乎是明確的，即指以滿足個人超出基本醫療服務之外醫療需求的醫療產品和服務。但作為這一定義中基準地位的基本醫療服務概念，到目前依然是模糊不清.有人將基本醫療服務概括為「為滿足基本人群的基本醫療需求，由基本醫療服務機構應用基本項目手段提供的基本醫療產品和服務」.在此說法中，在對象、需求、機構、手段、內容等環節中都運用了「基本」這一難以定性定量的詞彙，導致在實踐中，基本醫療服務的邊界實際無法界定。因此，本人認為在醫療服務的性質確認上，不必劃分基本醫療服務和特需醫療服務，而是從醫療市場的特徵性出發，即醫療產品的外部效應、供需雙方的信息不對稱、醫療消費購買的逆向選擇、個人需求中的社會因素等，統一定性為准公共產品.以此，堅持衛生事業公益性和福利性的基本定位，強調政府在醫療市場中的責任，而著重在政府供給的供給內容和供給方式上尋求解題的答案.如政府投入式供給、采購式供給、引導性供給、干預性供給等等，通過多種形式的有效供給，體現和發揮政府在醫療市場中的責任和作用。4醫療衛生公共產品供給中的「政府失效」和「政府失責」近20年來，我國醫療衛生改革實踐的基本取向，是在社會的醫療衛生服務需求不斷增長而政府又無力承擔公共衛生產品的生產與供給時，亦即出現「政府失效」時，試圖通過市場化途徑來促進醫療衛生服務體系效率和質量的提高.但為什麼醫療衛生改革被社會垢病多時，原因在於政府在這一領域的改革，一方面推行著市場化、民營化改革，另一方面對醫療市場必要的供給、干預、監管責任履行不到位，即存在著相當程度的「政府失責」，從而在一定程度上，改變了醫療衛生作為公共產品的基本屬性，背離了公平優先的原則。由此出現一系列新的矛盾和問題，集中表現在以下幾個方面。(1)政府衛生投入嚴重不足，投入比例逐年下降.我國財政政策歷來重視生產性投入，而對公共支出的認識不足，特別是對公共服務支出的認識不足。改革開放以來，為促進衛生事業發展，雖然各級財政在比較困難的情況下，也增加了對公共衛生的投入，但是事實上各級衛生部門均普遍反映政府財政補助相對不足。有統計表明，政府籌資比例在衛生總費用中比例呈現急劇下降的趨勢，衛生資源使用效率也呈現低下狀態.由於政府財力的分散和不足，導致公共衛生支出規模不僅總體偏小，廣大農村地區醫療條件更是相對落後，全民疾病預防控制體系相當脆弱，造成公共衛生領域和群眾的基本醫療得不到有效保障，也給社會經濟發展帶來嚴重隱患。(2)衛生資源配置失當，醫療衛生事業發展不均衡，城鄉之間、區域之間衛生發展不協調.由於長期受二元經濟結構影響，衛生資源重復配置、部門所有、條塊分割、所有制形式單一，城鄉之間、區域之間衛生發展不協調，國家大量投入形成的醫療資源過分集中於大部分城市公立醫院，要麼表現為一些大醫院的高端設備和基礎設施建設，要麼流失於體制性損耗；而低端醫療機構，尤其農村鄉鎮衛生院、城市社區醫療機構等逐步萎縮，甚至到了難以生存的地步。(3)醫療費用增長過快，醫療價格管理混亂。由於國家財政投入比例不斷下降，事實上是政府致使醫療機構靠醫療收費維持其運行和發展，縱容其採取一些違背公益的市場化行為.有些大型醫療機構為增強其在市場環境下的競爭實力，獲取更大經濟收益，無序地擴大醫療機構的經營規模，使醫院盲目發展.「干預終端化、技術高端化、服務『物本』化」傾向愈演愈烈.醫院規模越大，維持需用就越高，醫療價格上漲的壓力就越大.而政府在醫療價格的管理上權力分散、權責分離、方法落後，導致管理無序、監管無效。有專家早就提出制定以病種計費為主的價格管理機制，增加醫療價格的可控性和可監督性，但至今尚未見政府研究實施。現在有的地方政府鼓勵衛生部門繞過價格管理部門搞順價作價、「平民醫院」，更是讓醫療信息缺乏的普通群眾無所適從。(4)個人衛生支出比例過高和現金支出比例過高。由於政府在衛生總費用中支出比例逐年下降，個人支出佔主要比例。同時，個人現金衛生支出比例也過高，我國醫療保險覆蓋面太小，目前多數群眾靠自費就醫.個人衛生支出比例過高和現金支出比例過高，意味著醫療風險主要由個人負擔，而且互助性聯合抗風險機制也不健全.在這樣的狀況下，個人抗風險能力較弱的弱勢群體因病致貧、因病返貧的幾率就必然明顯增加。(5)醫療市場中「政府失效」現象依然存在。由於公立醫療機構的產權制度改革在絕大部分地區沒有實質性的進展，政府壟斷醫療服務的格局總體沒有改變。政府依然直接擁有和管理醫療機構，大包大攬醫院，在一定程度上自覺或不自覺地成為公立醫院利益的保護者，限制了其他產權形式醫療機構的發展。政府壟斷經營醫療服務但又投入不足，迫使醫療機構以各種方式創收以彌補經費短缺；而創收又與醫務工作者的特定利益聯系在一起，致使醫療機構和醫生片面追求經濟效益，亂收費、濫檢查、濫開葯、服務質量差，醫療的科學性和公平性形象嚴重受損。同時，醫療市場因缺乏多種產權形式的競爭而使資源配置效率低下.如區域衛生規劃不合理，衛生資源配置條塊分割，重復建設，結構失衡，導致醫療衛生資源浪費與短缺並存，可及性差。5醫療衛生公共產品多元化供給中的政府角色健康是人人都應享有的基本權利。組織提供必要的醫療衛生服務，保證公眾在健康水平上的公平是一個國家、一個政府的應盡職責。尤其是當前在構建社會主義和諧社會的進程中解決「看病難、看病貴」這個反映強烈的突出民生問題，更應該列入各級政府優先發展的重要目標.在深化醫療衛生體制改革，加快衛生事業發展中，必須努力克服和糾正「政府失效」、「政府失責」的弊端。顯而易見，政府在醫療衛生公共產品供給中的正確角色定位，與轉變政府職能、提高行政能力、提升政府效能、改善服務質量，打造責任政府、效能政府、法制政府和服務型政府形象，實質是一體和必須同步推進的。(1)保證公共衛生產品的足額供給，體現責任政府和服務政府的要求.加大對公共衛生的財政投入，採用直接投入或政府采購等方式，足額保障傳染病的預防與控制、突發公共衛生事件的應急救治、衛生監督、計劃免疫、健康教育等公共衛生服務的需要。考慮到我國城鄉之間、區域之間經濟發展水平的差異性，應以人口的基本公共衛生支出為重要基數，加大中央對地方的財政轉移支付力度。與此同時，要加快公共財政支出的民主化、規范化管理制度建設，增加財政預算的完整性和透明度，落實公共支出項目的績效評估和責任追究，加強行政支出的管理和監督，努力減少壟斷供給的低效和消費.(2)保證醫療服務准公共產品的有效供給，體現責任政府和效能政府的要求。加大對基本醫療服務必要的財政投入，並同時加強有效調控。對衛生資源進行合理調整布局，操控醫療衛生資源向「安全、有效、方便、低廉」的社區基本醫療服務傾斜，向弱勢群體傾斜，避免盲目規模擴張和重復建設，扼制公立醫療機構在提供基本醫療服務中的逐利沖動。加快放開醫療市場並同時加強有效干預。為滿足不同消費層次的社會個體對醫療保健的多樣化需求，運用市場機制激發生產者的積極性，優化資源配置的醫療市場，使其發揮更加積極的作用。政府可以採取稅收優惠、貸款優惠、經營權轉讓、財政補貼、招標代購買及完善的收益補償機制等方法，激發私人部門投資醫療衛生的熱情，使之與保留的公立醫療機構共同形成醫療服務的主體。社會資本的進入，既可以緩解政府投入的沉重負擔，使國家有限的衛生資源配置到更有公共效益的衛生服務項目和更需要關注的弱勢人群上，以此整體提高衛生服務績效；又可以通過引入市場機制鼓勵不同所有制，不同組織形式醫療機構的競爭，讓患者在多元的供給者之間有選擇的權力和用以選擇的資源，給公眾提供「用腳投票」的機會，迫使醫療機構對患者的需求作出反應，從而實現消費者主權與公眾主權.政府在為醫療服務的私人供給者提供必要的制度保障和激勵的同時，必須要加強有效的干預.一方面對私人部門提供過程中可能出現的某些負外部性問題進行規范制約，制止如虛假廣告、假醫假葯等欺騙消費者行為；另一方面對公共產品的消費者給予必要的保護，如提供醫療信息服務、醫療價格聽證或採取價格限高制度等。積極鼓勵第三部門介入並同時加強有效引導。以組織性、自願性、自治性和非營利性為主要特徵的第三部門在醫療市場的健康發育中具有無可替代的獨特作用。如以社會弱勢群體或邊緣性社會群眾為服務對象的助殘、助老、大病救助等公益性的各類基金會或志願者團體；如以消費者互助和信息共享為特點的各類健康教育、慢性病干預俱樂部及抗癌協會等民間協會；如介與醫患之間參與各種醫療衛生輔助類服務的志願者組織等。第三部門作用的發揮，既可以逐步發展成為公共產品的輔助提供者，拓展公共衛生服務的可及性；又可以為公民參與公共事務提供機會，讓公民在參與中增加對政府和公共部門的監督；並且還可以成為醫患之間的溝通橋梁，緩解醫患矛盾，增進人際和諧，減少市場機制的負面效應.(3)建立全覆蓋的醫療保障救助體系和醫療衛生管理法律體系，體現責任政府和法治政府的要求。隨著我國人口的增加和城市化、工業化進程的加快，環境衛生的任務日趨沉重，市場化、全球化使公共衛生經濟風險和危機加劇，僅靠個人的經濟基礎和健康投資已經無法抵禦重大疾病和交發病情的威脅，必須依靠政府的公共支持力量完善市場經濟條件下各種風險的保障機制，降低社會公共健康風險.現行的各類醫療保障保險項目，是在同一套醫療技術服務體繫上建立的不同人群、不同籌資標准、不同享受水平、相互隔離的操作系統，公平性、可及性差.如果不作根本性的改革，只作局部修補性的發展，是不符合和諧社會這個社會主義社會本質屬性的價值取向的.因此，必須要下決心通過稅收以公共財政支出和強制性分攤為保證，建立全面覆蓋、水平適宜、同等享用的醫療保障制度。同時，要進一步加快推進公共衛生管理的法制化進程，規范醫療衛生行為和醫患之間的關系，促進醫療機構在規范的制度環境下進行良性競爭，制約政府不作為和亂作為.建立政府對醫療市場的正常干預機制，不斷創新，不斷規范.如建立醫療機構認證標准和服務要素准入制度，健全醫生聲譽激勵機制和醫療服務評價機制，以及醫療信息發布、醫政投訴、調節、處理與仲裁製度，監控服務收費，反壟斷、反傾銷，防止價格欺詐，取締不符合質量要求的服務提供者，依法保護公眾享有的正當健康權益.總之，應該明確醫療衛生服務公共產品(純公共產品和准公共產品)的屬性，堅持衛生事業作為社會福利和公益事業的基本定位，促進政府切實承擔起應盡的責任，在糾正「政府失責」中克服「政府失效」，當前尤其要注意避免「政府一負責就包，政府不包就不負責」的兩種不良傾向，充分發揮政府在醫療市場中的主導作用，從而在根本上解決「看病難、看病貴」矛盾，提高全體國民的健康水平，優化人力資本，促進經濟發展和社會公平，為構建社會主義和諧社會發揮醫療衛生服務的基礎性保障作用。參考文獻：[1]鄭大喜,王晏.經濟學視野下的健康投資與公共支持[J].中國醫學理論與實踐,2006,16(7):782-790.[2]郝惠敏.從經濟學視角論我國醫療衛生體制改革[J].中央民族大學學報,2005,14(1):39-43.[3]崔運武.論當代公共產品的提供方式及其政府的責任[J].思想戰線,2005,1(31):2-7.[4]王曉傑,李強.政府在醫療衛生市場中的角色定位[J].商業研究,2005,8(16):58-59.[5]康鋒莉,王蘇喜.公共產品提供的邏輯[J].生產力研究,2005(6):36-37.[6]徐希竹.對我國公共產品供給主體多元化的探討[J].合作經濟與科技,2005(2):52-53.[7]韓俊,羅丹,趙衛華.當前農村醫療衛生服務狀況調查與分析[J].改革,2005,2(12):5-18.[8]馮士偉.公共產品的生產效率探析[J].行政論壇,2005,3(69):5-7.[9]代英姿.醫療衛生需求與公共衛生支出[J].遼寧大學學報,2005,33(4):127-134.[10]劉樂山,何煉成.公共產品供給的差異：城鄉居民收入差距擴大的一個原因解析[J].人文雜志,2005(1):129-133.

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在市場營銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那麼軟文就是內功心法。廣告的最高境界是從招式中產生內功心法；而軟文正好相反，是從心法中演練出招式；除了招式與心法外，還需要優秀的兵器，它就是營銷活動。將這三者融會貫通，是武功的最高境界，也是營銷的最高境界。 情景再現1：

1963年8月28日，美國著名黑人領袖馬丁?路德?金在華盛頓主持了一次有25萬人參加的為了爭取自由而舉行的示威集會，發表了一篇令美國人民至今難忘的演說《我有一個夢想》。

實際上，馬丁?路德?金的演講詞「我有一個夢想」就是最好的「三贏」軟文模板，其已經超越了為自己、一個小團體而奮斗的狹隘和局限，達至為全美國所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的「我心懷這樣一個夢想，那就是我們終能填平所有的人間溝壑，夷去所有的世間屏障，變崎嶇為康莊，易坎坷成平原。到那時，上帝的光輪再現，普天下生靈共謁基督。」

詭計揭秘1：

軟文營銷模式經過一段錯亂期的洗禮，已經到了上升至「三贏」境界的時候了，把維護消費者的切身利益擺在第一位的重要位置。

這樣的軟文賣得將不再是一個幻夢，而是一個可以達成的理想狀態。文字可以不要華麗、可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因為最能打動人心的還是家常話；綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想。

國外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費者省錢，每個員工的首要職責是告訴消費者採用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求，又能最省錢。有一位消費者為了解決一個難題，欲購買一套價值5000美元的工具，該連鎖店的一名員工為其提供了一個簡單的解決方案，只花了5美元，消費者能不感動嗎？下一次需要時能不來嗎？

許多人會說這樣的商店太傻了，應該讓消費者盡量多花錢，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想，得到實惠的消費者奔走相告，廣告費分文未花，每天的來客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財源自然滾滾而來。

「三贏」軟文模式與中國的太極拳有許多共通之處，以柔克剛，四兩搏千斤，看似綿軟無力，卻是內力高深，直擊人心要穴，不賣貨都難。

情景再現2：

在某著名房地產論壇，一篇名為《為了抱得老婆歸，我拼了！》的帖子已經有1200多次點擊量，許多網友剛開始看帖時，誤以為這是一篇描寫買房心得的文章，其實該帖暗藏玄機，在某個不經意之處，發帖人寫道：「網友向我推薦了xx網站的『結婚易貸』，說xx網站在線受理貸款申請，不僅有專家全程免費代辦，而且會幫申請者壓縮額外支出，爭取優惠的貸款利率。」這時候，大家才恍然大悟：原來是一則嵌入式廣告，看來這種廣告不僅僅只在《非誠勿擾》之類的大片里出現。

與此類似，還有一篇題為《妻子的性潔癖讓我想出軌》的帖子，寫的是一名男子和相愛多年的女友終於修成正果步入了婚姻殿堂，可是因為妻子有嚴重的性潔癖，不堪折磨的他「無意中」注冊了某交友網站，於是有了一段讓他糾結的婚外情。原來，這篇帖子只是為了推廣該交友網站而設的一個局。

詭計揭秘2：

其實，在多個知名論壇里，嵌入式廣告帖已經遍地開花，一些網友為上當而憤怒的同時，也不無調侃地跟帖道：「樓主（指發帖者）發這個廣告能賺多少錢啊？」

????記者在網上以「論壇發帖」和「廣告」為關鍵詞搜索，發現招聘發帖員的中介公司可謂多如牛毛，招聘廣告有著誘人的標題，諸如「坐在家裡發帖就能掙錢」、「網路發帖月入萬元」等等。

記者隨即「應聘」了一家位於廣州的營銷策劃公司的兼職網路寫手，一名自稱負責人的胡先生傳給記者一份某基金的宣傳資料。他在解釋寫作要求時說：「題材可以不限制，有產品的介紹、特點和優勢等內容即可，但標題一定要有很強的沖擊力。」胡某還介紹說，帖子只要客戶通過，就給100元的報酬。

為了形象地說明發帖要求，胡某還特地發來一篇「範文」。記者發現，「範文」其實就是把某種產品「包裝」一番，比如介紹個人經歷、列舉成功人士的事跡等手段，吸引網民閱讀從而達到宣傳目的。

而在一家經營發帖服務的網店，也同樣有「論壇頂帖、論壇發帖、網路推廣」的商品，並且有著0.3元、10元、20元、100元和200元等5種不同的價碼。記者以買家的身份聯繫到店主，對方解釋說，價格不同是根據客戶要發的帖子數量定的。客戶先下訂單，等到服務商「交貨」後再付款。讓人驚訝的是，他們還有詳細的「考核指標」：帖子帶不帶圖片和鏈接、對論壇和版面有沒有要求、發帖是否達到一定數量、在不在乎帖子被刪等，這些都是影響價格的因素。

情景再現3：

軟體公司營銷總監馬克丁先生不但自己是個營銷高手，他還特別善於「傳幫帶」，培養了不少得意門生。這天，手下文案專員小陳正在為寫一篇馬上就要送媒體發表的「軟文(軟性宣傳文章)」苦思冥想，絞盡腦汁。

老馬見狀，拿起小陳的稿子一看，只見文章的開頭寫道：「本公司是全國規模最大、技術水平最先進、產品開發力量最強、服務響應速度最快的軟體企業。」看到這么多的修飾詞和如此冗長的句法，老馬不由得大失所望，他訓示道：「小陳呀小陳，虧你還是名校畢業的高材生 小陳自知理虧，不好意思地說：「我想說咱們公司規模最大、產品最好、服務最佳……總之啥都是第一，可是發現要吹的東西太多，結果就湊了一堆形容詞。實在沒辦法，還請馬總指正。」

盡管是恨鐵不成鋼，老馬還是諄諄教誨道：「搞這么多形容詞，無非是想讓讀者看到文章後覺得咱們方方面面都很『牛』嘛。我用一個詞就可以把這個說透了。」

老馬說：「這篇文章的主題是本公司規模大、產品好、速度快、水平高、實力強，具有這種特徵的東西只有一個——航空母艦，簡稱『航母』。」

小陳豁然開朗道：「我明白了！『航母』能立竿見影地在目標受眾的頭腦中樹立這樣的形象，它真是個點石成金的詞兒！」

詭計揭秘3

軟文對於很多人來說，都認為是一個偏於貶義的新詞彙。但本人認為，我們應該接受和肯定那些有價值、有意義的優秀軟文。

其實，好的軟文不只只是一個網站良好發展的方式。同時一個好的軟文也為一個公司創造了巨大的價值。就好比一個受傷的災民一樣，他需要媒體來關注。讓更多的人通過媒體了解他的境況，以便獲得更多的援助。同樣也就好比一個獻愛心的好人一樣，他需要媒體的報道。來鼓勵更多的人展開實際行動，以弘揚優秀的傳統文化。

軟文是一個公司被人發現和認識的渠道。在當今網路社會有著常規廣告無法比擬的優勢。正確合理的使用才能發揮一個真正軟文的價值和意義。

詭計分析在發帖中介背後，是急於通過網路發帖擴大影響的企業，一些企業甚至「赤膊上陣」，直接在網上招聘「寫手」。

「目前已經有10多人為我們在全國各地的技術類論壇上發帖。」因×時代信息技術有限公司人事經理李小姐向記者透露，公司要求每人每天發帖100-250條，而且還在繼續招人，「因為剛剛有新產品問世，需要密集宣傳，所以對發帖員的需求量特別大。發帖的效果很不錯，現在公司基本都通過網路宣傳產品了。」根據相關數據計算，如果每天發帖100條，每帖0.5元計算，發帖員一個月可以賺到1500元。

北京靈×電子商務有限公司洪經理在接受采訪時表示，公司主要經營服裝批發業務，產品宣傳帖主要發在西祠胡同和天涯的親子版塊。「標題和內容都由公司提供，發帖員不允許改動。」他也坦言，帖子對產品「有一些必要的修飾」，不過不存在虛假哄騙的信息，看不看帖「全憑網友的個人興趣」。

????「發廣告帖本身也是一種宣傳手段，別人都在做，我們為什麼不能做？」濟南冀×空間企業策劃有限公司的皮小姐振振有詞。當記者追問目前有多少人為他們在網上發廣告帖時，她以內部資料為由拒絕透露。

消費指南：

軟文就是不直接說的廣告。比如要賣什麼東西，直接說某某東西好，那是廣告。而如果有理有據的說人需要某樣元素，沒有會怎麼樣等等，文中可能沒有要賣的東西，而要賣的東西洽好有那樣的元素，這樣的文章就是軟文。比如當年腦白金在報紙上發了無數的軟文，就是這樣的。看待軟文，可以當做是故事就好，不必太認真，說到底，如果不給錢，誰又有那麼大的精力去描述一個品牌的故事呢。