消费贷款软文

❶ 写字楼软文

写字楼营销-写字楼策划方案
泉诺软文发布平台认为：市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。
写字楼销售的一般推广过程及方法
1、写字楼销售的一般阶段划分：
*第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期)
此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。
*第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期)
此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。
*第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期)
在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。
开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。
*第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期)在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。
持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。

小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。

2、写字楼一般销售方式

*现场接待(坐盘销售)
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。

*直销
专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。
电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。
扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。
扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。
小组公关模式：是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。
第一部分: 活动策划案书的写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
1. 主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5. 变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6．切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。
XX花园市场研究报告提纲
一、 概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l 现场访问
1.4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业与房地产消费市场
2.13 居民生活水平与住宅消费

2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素

三、 项目区域市场概况

3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述--海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力

四、 项目区位特性分析

摘要--1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点

5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、 市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议--）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析
泉诺软文广告平台分析认为,在插入链接的时候，需要注意以下几点：
1、企业网站的网址链接或产品网址链接可以适当插入，如果是在相关产品类的平台，可以在文章最后插入小广告比较好，而在企业网站相关的专业类型论坛和的平台，可以选择适当地插入文章里适合的关键词中。
2、插入文章里的链接，一定要选择一个过渡的句子进行协调润滑，不要太直白的插入网站链接。比如笔者在自己博客上的几篇软文，都想尽办法尽量多的，无懈可击的宣传自己的品牌。
总结：企业网站推广软文的撰写没有想象的那么难，但也不是很简单，希望各位中小企业可以多多撰写软文，因为软文也是电子商务网站推广与网络营销的一部分，能写点小文章毕竟也不是什么坏事。
点评：
软文的重要性已经不言而喻了，中小企业如何写好软文呢？泉诺软文发布平台针对中小企业做好软文的各方面给予了描述，中小企业可以努力地尝试写好企业的软万，从而利用软文更好地推广企业。

❷ 如何能写一篇关于经济学的软文推广

试论医疗卫生服务的公共产品特性及其实现形式摘要：医疗卫生服务关系到公众健康、人力资源和社会公平，而目前我国新一轮医改启动但进展缓慢。本文从医疗卫生公共产品特性的认定入手，分析医疗卫生产品多元化提供的可能性和必要性，指出政府在医疗卫生服务中的责任和医疗市场中的正确定位，并提出了对策。中国医疗卫生体系改革从20世纪80年代初开始，一直以来广受国内外学者、政治家及普通民众的热切关注.这个基本状况表明：一方面，中国的医疗卫生体系改革事关重大，从中国人口基数之庞大、城乡“二元”结构之复杂、影响众多民众人力资本或发展能力之深远以及对发展经济学理论和实践之重要，自毋容置疑；另一方面，从国际卫生经济实践看，医疗卫生服务供给模式各式各样，由于尚未形成统一的分析框架和评价标准，成为迄今理论界纷争不休的问题之一.2000年世界卫生组织(WHO)发布191个成员国的卫生总体绩效排序，中国名列144位。而同样是该组织，20年前却认为中国的医疗卫生体系是发展中国家的一个“奇迹”，投入小但效果却非常理想。面对如此反差，人们难免疑问，20年的医改对中国医疗卫生水平是“永久性”的倒退，还是市场化暂时无法回避的“阵痛”？2005年国务院发展研究中心的1份报告中，对20年的医疗卫生改革基本给予了否定。而现实中，近些年来普通民众生活中反映“看病难、看病贵”的呼声日益强烈，矛头也直指医疗卫生体制问题。在这些背景下，中国下一步的医疗卫生改革是坚持市场化方向，还是正确处理医改中政府与市场的关系，及调整改革的思路和路径，无疑都是亟待进一步思考的问题.本文拟从医疗卫生服务的产品特性分析出发，研究医疗卫生服务有效供给须满足的基本条件。并在此基础上分析医疗卫生产品多元化提供的可能性和必要性，由此为政府在医疗卫生服务中的责任和医疗市场中的正确定位提供逻辑依据.1医疗卫生公共产品的一般范畴公共产品是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性产品，即公共产品一般具有非排他性和非竞争性的特性.非排他性是指产品在消费过程中所产生的利益不能为其个人独享或专用。非竞争性是指一个人对公共产品的享用，不会排斥其他人同时享用，也不会因此而减少他人享用的数量或质量，即受益对象之间不存在利益冲突。根据公共产品非排他性和非竞争性的情况，公共产品可进一步分为纯公共产品和准公共产品。同时具有非排他性和非竞争性的产品称为纯公共产品，而将具有非排他性及非竞争性特点的不充分性和外部性的产品称之为准公共产品。准公共产品按非排他性和非竞争性的表现，还可以细分为3类：(1)具非排他性且非竞争性不充分的准公共产品；(2)具有非竞争性且非排他性不充分的准公共产品；(3)非排他性和非竞争性都不充分的准公共产品。公共产品的本质属性在于它的公平性，公共产品的供给不仅可以弥补市场失效，维护社会公共利益的需要，同时还要求实现社会总福利和人均总福利的最大化，要求政府必须按照社会公众的集体意愿提供公共产品，而不是以获取利润为最终目的。鉴于公共产品的此种公平属性，经济学将其喻为“灯塔经济”，说明它应当为所有人提供服务，即使穷人也可以“借光”。医疗卫生服务一般可分为：(1)对已经出现的各种人体疾病进行治疗，使人体恢复健康状态的临床医疗服务系统；(2)保证整体人群健康水平不断提高、公共卫生环境不断改善的公共卫生维护系统。一般认为，公共卫生服务属于纯粹的公共产品，如卫生监督、计划免疫、传染病监测、传染性的预防与控制、安全的饮用水、环境卫生、健康教育、医学科研和医学教学等具有非排他性和非竞争性的公共产品的属性。有一些卫生服务项目如妇幼保健、计划生育技术服务等，消费者在使用时其利益具有一定的外溢性，价格不能反映其全部成本或收益，符合准公共产品的特征。临床医疗服务需求就性质而言，属于一种私人需求.因为大部分医疗产品的消费和服务的享用是完成可以排他的，其价格也可以用市场的边际法则来确定。但笔者认为，医疗服务市场的特殊性规定了医疗产品应归属于准公共产品的范畴。2医疗服务准公共产品的特殊性医疗服务市场是不完全竞争的市场，具有不同于其他商品和服务市场的特点。从市场主体关系看，供需双方存在着信息严重不对称，供方的自然垄断和需求缺乏价格弹性等特殊性。医患之间的关系表现为委托代理关系，患者将选择医疗服务的权力让渡给了医生.供方往往可以利用其作为患者的“代理人”和“服务提供者”的双重身份，对服务的种类、数量、方式等作出主导性选择。同时，医患之间存在着双方激励不相容的可能性，如果缺乏调控和管制，将会导致服务质量下降或出现价格上升，以及诱导需求等一系列市场失灵问题。从市场条件看，由于医疗技术的复杂性和医疗服务高风险性构成的市场门槛所造成的进入障碍，使得医疗服务的竞争以及医疗资源的充分流动受到较大的限制。如果由第三方付费的医疗保险制度建立，其所形成的医疗产品和服务购买特殊支付方式，也会使医疗产品和服务的价格远远偏离私人应承受的边际成本，从而使供需双方提供和购买医疗产品和服务成本最小化的激励严重缺乏。从消费特点看，医疗产品和服务在消费上虽然可以排他，但其效用具有外溢性。如医疗服务过程中可能对第三方会产生医疗性感染等外部负效应。从需求特点看，医疗服务需求的形成还具有很强的社会影响性，如文化教育和人口素质的影响.实际患病和自觉患病以及对健康的认知程度，决定了一个人进入医疗市场的时点；受教育程度可以导致家庭对不同医疗资源利用的差异等。又如社会状态的影响，战争综合症、职场焦虑症等身心性疾病直接就由社会状态引发。又如社会分配不公而导致的贫富差距的影响，因贫致病，因病致贫、病贫交加现象如河南爱滋病村的产生是有其深刻的社会因素影响。上述特殊性的存在，决定了医疗服务的需求不仅仅是私人需求，还同时具有公共需求的性质，理应列入准公共产品的范畴。3医疗公共产品政府供给的必要性对医疗卫生服务中公共卫生的公共产品属性，认识是比较统一的，公共卫生是一个国家或地区群体健康的基本保障。公共卫生问题影响着社会的公共安全，公共卫生是投入产出率很高的人力资本投资项目，因此，公共卫生既是体现政府作用的最佳领域，更是政府和公共部门的重要责任.因此，对公共卫生这个公共产品政府必须保障供给的结论应该是没有争议的。争议的焦点是关于医疗服务的性质和政府在此领域中的角色.现在比较占主流地位的认识是将医疗服务划分为基本医疗服务和特需医疗服务2个层次。然后将基本医疗服务归属准公共产品范畴，由政府和公共部门为主供给；将特需医疗服务定性为私人产品，由市场供给.但从基本医疗服务和特需医疗服务的概念可看出，此种分法作为政府在制订具体的供给或干预政策时的依据是需要的，但作为产品的定性并不成立。特需医疗服务的定义似乎是明确的，即指以满足个人超出基本医疗服务之外医疗需求的医疗产品和服务。但作为这一定义中基准地位的基本医疗服务概念，到目前依然是模糊不清.有人将基本医疗服务概括为“为满足基本人群的基本医疗需求，由基本医疗服务机构应用基本项目手段提供的基本医疗产品和服务”.在此说法中，在对象、需求、机构、手段、内容等环节中都运用了“基本”这一难以定性定量的词汇，导致在实践中，基本医疗服务的边界实际无法界定。因此，本人认为在医疗服务的性质确认上，不必划分基本医疗服务和特需医疗服务，而是从医疗市场的特征性出发，即医疗产品的外部效应、供需双方的信息不对称、医疗消费购买的逆向选择、个人需求中的社会因素等，统一定性为准公共产品.以此，坚持卫生事业公益性和福利性的基本定位，强调政府在医疗市场中的责任，而着重在政府供给的供给内容和供给方式上寻求解题的答案.如政府投入式供给、采购式供给、引导性供给、干预性供给等等，通过多种形式的有效供给，体现和发挥政府在医疗市场中的责任和作用。4医疗卫生公共产品供给中的“政府失效”和“政府失责”近20年来，我国医疗卫生改革实践的基本取向，是在社会的医疗卫生服务需求不断增长而政府又无力承担公共卫生产品的生产与供给时，亦即出现“政府失效”时，试图通过市场化途径来促进医疗卫生服务体系效率和质量的提高.但为什么医疗卫生改革被社会垢病多时，原因在于政府在这一领域的改革，一方面推行着市场化、民营化改革，另一方面对医疗市场必要的供给、干预、监管责任履行不到位，即存在着相当程度的“政府失责”，从而在一定程度上，改变了医疗卫生作为公共产品的基本属性，背离了公平优先的原则。由此出现一系列新的矛盾和问题，集中表现在以下几个方面。(1)政府卫生投入严重不足，投入比例逐年下降.我国财政政策历来重视生产性投入，而对公共支出的认识不足，特别是对公共服务支出的认识不足。改革开放以来，为促进卫生事业发展，虽然各级财政在比较困难的情况下，也增加了对公共卫生的投入，但是事实上各级卫生部门均普遍反映政府财政补助相对不足。有统计表明，政府筹资比例在卫生总费用中比例呈现急剧下降的趋势，卫生资源使用效率也呈现低下状态.由于政府财力的分散和不足，导致公共卫生支出规模不仅总体偏小，广大农村地区医疗条件更是相对落后，全民疾病预防控制体系相当脆弱，造成公共卫生领域和群众的基本医疗得不到有效保障，也给社会经济发展带来严重隐患。(2)卫生资源配置失当，医疗卫生事业发展不均衡，城乡之间、区域之间卫生发展不协调.由于长期受二元经济结构影响，卫生资源重复配置、部门所有、条块分割、所有制形式单一，城乡之间、区域之间卫生发展不协调，国家大量投入形成的医疗资源过分集中于大部分城市公立医院，要么表现为一些大医院的高端设备和基础设施建设，要么流失于体制性损耗；而低端医疗机构，尤其农村乡镇卫生院、城市社区医疗机构等逐步萎缩，甚至到了难以生存的地步。(3)医疗费用增长过快，医疗价格管理混乱。由于国家财政投入比例不断下降，事实上是政府致使医疗机构靠医疗收费维持其运行和发展，纵容其采取一些违背公益的市场化行为.有些大型医疗机构为增强其在市场环境下的竞争实力，获取更大经济收益，无序地扩大医疗机构的经营规模，使医院盲目发展.“干预终端化、技术高端化、服务‘物本’化”倾向愈演愈烈.医院规模越大，维持需用就越高，医疗价格上涨的压力就越大.而政府在医疗价格的管理上权力分散、权责分离、方法落后，导致管理无序、监管无效。有专家早就提出制定以病种计费为主的价格管理机制，增加医疗价格的可控性和可监督性，但至今尚未见政府研究实施。现在有的地方政府鼓励卫生部门绕过价格管理部门搞顺价作价、“平民医院”，更是让医疗信息缺乏的普通群众无所适从。(4)个人卫生支出比例过高和现金支出比例过高。由于政府在卫生总费用中支出比例逐年下降，个人支出占主要比例。同时，个人现金卫生支出比例也过高，我国医疗保险覆盖面太小，目前多数群众靠自费就医.个人卫生支出比例过高和现金支出比例过高，意味着医疗风险主要由个人负担，而且互助性联合抗风险机制也不健全.在这样的状况下，个人抗风险能力较弱的弱势群体因病致贫、因病返贫的几率就必然明显增加。(5)医疗市场中“政府失效”现象依然存在。由于公立医疗机构的产权制度改革在绝大部分地区没有实质性的进展，政府垄断医疗服务的格局总体没有改变。政府依然直接拥有和管理医疗机构，大包大揽医院，在一定程度上自觉或不自觉地成为公立医院利益的保护者，限制了其他产权形式医疗机构的发展。政府垄断经营医疗服务但又投入不足，迫使医疗机构以各种方式创收以弥补经费短缺；而创收又与医务工作者的特定利益联系在一起，致使医疗机构和医生片面追求经济效益，乱收费、滥检查、滥开药、服务质量差，医疗的科学性和公平性形象严重受损。同时，医疗市场因缺乏多种产权形式的竞争而使资源配置效率低下.如区域卫生规划不合理，卫生资源配置条块分割，重复建设，结构失衡，导致医疗卫生资源浪费与短缺并存，可及性差。5医疗卫生公共产品多元化供给中的政府角色健康是人人都应享有的基本权利。组织提供必要的医疗卫生服务，保证公众在健康水平上的公平是一个国家、一个政府的应尽职责。尤其是当前在构建社会主义和谐社会的进程中解决“看病难、看病贵”这个反映强烈的突出民生问题，更应该列入各级政府优先发展的重要目标.在深化医疗卫生体制改革，加快卫生事业发展中，必须努力克服和纠正“政府失效”、“政府失责”的弊端。显而易见，政府在医疗卫生公共产品供给中的正确角色定位，与转变政府职能、提高行政能力、提升政府效能、改善服务质量，打造责任政府、效能政府、法制政府和服务型政府形象，实质是一体和必须同步推进的。(1)保证公共卫生产品的足额供给，体现责任政府和服务政府的要求.加大对公共卫生的财政投入，采用直接投入或政府采购等方式，足额保障传染病的预防与控制、突发公共卫生事件的应急救治、卫生监督、计划免疫、健康教育等公共卫生服务的需要。考虑到我国城乡之间、区域之间经济发展水平的差异性，应以人口的基本公共卫生支出为重要基数，加大中央对地方的财政转移支付力度。与此同时，要加快公共财政支出的民主化、规范化管理制度建设，增加财政预算的完整性和透明度，落实公共支出项目的绩效评估和责任追究，加强行政支出的管理和监督，努力减少垄断供给的低效和消费.(2)保证医疗服务准公共产品的有效供给，体现责任政府和效能政府的要求。加大对基本医疗服务必要的财政投入，并同时加强有效调控。对卫生资源进行合理调整布局，操控医疗卫生资源向“安全、有效、方便、低廉”的社区基本医疗服务倾斜，向弱势群体倾斜，避免盲目规模扩张和重复建设，扼制公立医疗机构在提供基本医疗服务中的逐利冲动。加快放开医疗市场并同时加强有效干预。为满足不同消费层次的社会个体对医疗保健的多样化需求，运用市场机制激发生产者的积极性，优化资源配置的医疗市场，使其发挥更加积极的作用。政府可以采取税收优惠、贷款优惠、经营权转让、财政补贴、招标代购买及完善的收益补偿机制等方法，激发私人部门投资医疗卫生的热情，使之与保留的公立医疗机构共同形成医疗服务的主体。社会资本的进入，既可以缓解政府投入的沉重负担，使国家有限的卫生资源配置到更有公共效益的卫生服务项目和更需要关注的弱势人群上，以此整体提高卫生服务绩效；又可以通过引入市场机制鼓励不同所有制，不同组织形式医疗机构的竞争，让患者在多元的供给者之间有选择的权力和用以选择的资源，给公众提供“用脚投票”的机会，迫使医疗机构对患者的需求作出反应，从而实现消费者主权与公众主权.政府在为医疗服务的私人供给者提供必要的制度保障和激励的同时，必须要加强有效的干预.一方面对私人部门提供过程中可能出现的某些负外部性问题进行规范制约，制止如虚假广告、假医假药等欺骗消费者行为；另一方面对公共产品的消费者给予必要的保护，如提供医疗信息服务、医疗价格听证或采取价格限高制度等。积极鼓励第三部门介入并同时加强有效引导。以组织性、自愿性、自治性和非营利性为主要特征的第三部门在医疗市场的健康发育中具有无可替代的独特作用。如以社会弱势群体或边缘性社会群众为服务对象的助残、助老、大病救助等公益性的各类基金会或志愿者团体；如以消费者互助和信息共享为特点的各类健康教育、慢性病干预俱乐部及抗癌协会等民间协会；如介与医患之间参与各种医疗卫生辅助类服务的志愿者组织等。第三部门作用的发挥，既可以逐步发展成为公共产品的辅助提供者，拓展公共卫生服务的可及性；又可以为公民参与公共事务提供机会，让公民在参与中增加对政府和公共部门的监督；并且还可以成为医患之间的沟通桥梁，缓解医患矛盾，增进人际和谐，减少市场机制的负面效应.(3)建立全覆盖的医疗保障救助体系和医疗卫生管理法律体系，体现责任政府和法治政府的要求。随着我国人口的增加和城市化、工业化进程的加快，环境卫生的任务日趋沉重，市场化、全球化使公共卫生经济风险和危机加剧，仅靠个人的经济基础和健康投资已经无法抵御重大疾病和交发病情的威胁，必须依靠政府的公共支持力量完善市场经济条件下各种风险的保障机制，降低社会公共健康风险.现行的各类医疗保障保险项目，是在同一套医疗技术服务体系上建立的不同人群、不同筹资标准、不同享受水平、相互隔离的操作系统，公平性、可及性差.如果不作根本性的改革，只作局部修补性的发展，是不符合和谐社会这个社会主义社会本质属性的价值取向的.因此，必须要下决心通过税收以公共财政支出和强制性分摊为保证，建立全面覆盖、水平适宜、同等享用的医疗保障制度。同时，要进一步加快推进公共卫生管理的法制化进程，规范医疗卫生行为和医患之间的关系，促进医疗机构在规范的制度环境下进行良性竞争，制约政府不作为和乱作为.建立政府对医疗市场的正常干预机制，不断创新，不断规范.如建立医疗机构认证标准和服务要素准入制度，健全医生声誉激励机制和医疗服务评价机制，以及医疗信息发布、医政投诉、调节、处理与仲裁制度，监控服务收费，反垄断、反倾销，防止价格欺诈，取缔不符合质量要求的服务提供者，依法保护公众享有的正当健康权益.总之，应该明确医疗卫生服务公共产品(纯公共产品和准公共产品)的属性，坚持卫生事业作为社会福利和公益事业的基本定位，促进政府切实承担起应尽的责任，在纠正“政府失责”中克服“政府失效”，当前尤其要注意避免“政府一负责就包，政府不包就不负责”的两种不良倾向，充分发挥政府在医疗市场中的主导作用，从而在根本上解决“看病难、看病贵”矛盾，提高全体国民的健康水平，优化人力资本，促进经济发展和社会公平，为构建社会主义和谐社会发挥医疗卫生服务的基础性保障作用。参考文献：[1]郑大喜,王晏.经济学视野下的健康投资与公共支持[J].中国医学理论与实践,2006,16(7):782-790.[2]郝惠敏.从经济学视角论我国医疗卫生体制改革[J].中央民族大学学报,2005,14(1):39-43.[3]崔运武.论当代公共产品的提供方式及其政府的责任[J].思想战线,2005,1(31):2-7.[4]王晓杰,李强.政府在医疗卫生市场中的角色定位[J].商业研究,2005,8(16):58-59.[5]康锋莉,王苏喜.公共产品提供的逻辑[J].生产力研究,2005(6):36-37.[6]徐希竹.对我国公共产品供给主体多元化的探讨[J].合作经济与科技,2005(2):52-53.[7]韩俊,罗丹,赵卫华.当前农村医疗卫生服务状况调查与分析[J].改革,2005,2(12):5-18.[8]冯士伟.公共产品的生产效率探析[J].行政论坛,2005,3(69):5-7.[9]代英姿.医疗卫生需求与公共卫生支出[J].辽宁大学学报,2005,33(4):127-134.[10]刘乐山,何炼成.公共产品供给的差异：城乡居民收入差距扩大的一个原因解析[J].人文杂志,2005(1):129-133.

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在市场营销中，如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法；而软文正好相反，是从心法中演练出招式；除了招式与心法外，还需要优秀的兵器，它就是营销活动。将这三者融会贯通，是武功的最高境界，也是营销的最高境界。 情景再现1：

1963年8月28日，美国著名黑人领袖马丁?路德?金在华盛顿主持了一次有25万人参加的为了争取自由而举行的示威集会，发表了一篇令美国人民至今难忘的演说《我有一个梦想》。

实际上，马丁?路德?金的演讲词“我有一个梦想”就是最好的“三赢”软文模板，其已经超越了为自己、一个小团体而奋斗的狭隘和局限，达至为全美国所有黑人的自由而鞠躬尽瘁的最高境界。正如他讲到的“我心怀这样一个梦想，那就是我们终能填平所有的人间沟壑，夷去所有的世间屏障，变崎岖为康庄，易坎坷成平原。到那时，上帝的光轮再现，普天下生灵共谒基督。”

诡计揭秘1：

软文营销模式经过一段错乱期的洗礼，已经到了上升至“三赢”境界的时候了，把维护消费者的切身利益摆在第一位的重要位置。

这样的软文卖得将不再是一个幻梦，而是一个可以达成的理想状态。文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。

国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，该连锁店的一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗？下一次需要时能不来吗？

许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。

“三赢”软文模式与中国的太极拳有许多共通之处，以柔克刚，四两搏千斤，看似绵软无力，却是内力高深，直击人心要穴，不卖货都难。

情景再现2：

在某著名房地产论坛，一篇名为《为了抱得老婆归，我拼了！》的帖子已经有1200多次点击量，许多网友刚开始看帖时，误以为这是一篇描写买房心得的文章，其实该帖暗藏玄机，在某个不经意之处，发帖人写道：“网友向我推荐了xx网站的‘结婚易贷’，说xx网站在线受理贷款申请，不仅有专家全程免费代办，而且会帮申请者压缩额外支出，争取优惠的贷款利率。”这时候，大家才恍然大悟：原来是一则嵌入式广告，看来这种广告不仅仅只在《非诚勿扰》之类的大片里出现。

与此类似，还有一篇题为《妻子的性洁癖让我想出轨》的帖子，写的是一名男子和相爱多年的女友终于修成正果步入了婚姻殿堂，可是因为妻子有严重的性洁癖，不堪折磨的他“无意中”注册了某交友网站，于是有了一段让他纠结的婚外情。原来，这篇帖子只是为了推广该交友网站而设的一个局。

诡计揭秘2：

其实，在多个知名论坛里，嵌入式广告帖已经遍地开花，一些网友为上当而愤怒的同时，也不无调侃地跟帖道：“楼主（指发帖者）发这个广告能赚多少钱啊？”

????记者在网上以“论坛发帖”和“广告”为关键词搜索，发现招聘发帖员的中介公司可谓多如牛毛，招聘广告有着诱人的标题，诸如“坐在家里发帖就能挣钱”、“网络发帖月入万元”等等。

记者随即“应聘”了一家位于广州的营销策划公司的兼职网络写手，一名自称负责人的胡先生传给记者一份某基金的宣传资料。他在解释写作要求时说：“题材可以不限制，有产品的介绍、特点和优势等内容即可，但标题一定要有很强的冲击力。”胡某还介绍说，帖子只要客户通过，就给100元的报酬。

为了形象地说明发帖要求，胡某还特地发来一篇“范文”。记者发现，“范文”其实就是把某种产品“包装”一番，比如介绍个人经历、列举成功人士的事迹等手段，吸引网民阅读从而达到宣传目的。

而在一家经营发帖服务的网店，也同样有“论坛顶帖、论坛发帖、网络推广”的商品，并且有着0.3元、10元、20元、100元和200元等5种不同的价码。记者以买家的身份联系到店主，对方解释说，价格不同是根据客户要发的帖子数量定的。客户先下订单，等到服务商“交货”后再付款。让人惊讶的是，他们还有详细的“考核指标”：帖子带不带图片和链接、对论坛和版面有没有要求、发帖是否达到一定数量、在不在乎帖子被删等，这些都是影响价格的因素。

情景再现3：

软件公司营销总监马克丁先生不但自己是个营销高手，他还特别善于“传帮带”，培养了不少得意门生。这天，手下文案专员小陈正在为写一篇马上就要送媒体发表的“软文(软性宣传文章)”苦思冥想，绞尽脑汁。

老马见状，拿起小陈的稿子一看，只见文章的开头写道：“本公司是全国规模最大、技术水平最先进、产品开发力量最强、服务响应速度最快的软件企业。”看到这么多的修饰词和如此冗长的句法，老马不由得大失所望，他训示道：“小陈呀小陈，亏你还是名校毕业的高材生 小陈自知理亏，不好意思地说：“我想说咱们公司规模最大、产品最好、服务最佳……总之啥都是第一，可是发现要吹的东西太多，结果就凑了一堆形容词。实在没办法，还请马总指正。”

尽管是恨铁不成钢，老马还是谆谆教诲道：“搞这么多形容词，无非是想让读者看到文章后觉得咱们方方面面都很‘牛’嘛。我用一个词就可以把这个说透了。”

老马说：“这篇文章的主题是本公司规模大、产品好、速度快、水平高、实力强，具有这种特征的东西只有一个——航空母舰，简称‘航母’。”

小陈豁然开朗道：“我明白了！‘航母’能立竿见影地在目标受众的头脑中树立这样的形象，它真是个点石成金的词儿！”

诡计揭秘3

软文对于很多人来说，都认为是一个偏于贬义的新词汇。但本人认为，我们应该接受和肯定那些有价值、有意义的优秀软文。

其实，好的软文不只只是一个网站良好发展的方式。同时一个好的软文也为一个公司创造了巨大的价值。就好比一个受伤的灾民一样，他需要媒体来关注。让更多的人通过媒体了解他的境况，以便获得更多的援助。同样也就好比一个献爱心的好人一样，他需要媒体的报道。来鼓励更多的人展开实际行动，以弘扬优秀的传统文化。

软文是一个公司被人发现和认识的渠道。在当今网络社会有着常规广告无法比拟的优势。正确合理的使用才能发挥一个真正软文的价值和意义。

诡计分析在发帖中介背后，是急于通过网络发帖扩大影响的企业，一些企业甚至“赤膊上阵”，直接在网上招聘“写手”。

“目前已经有10多人为我们在全国各地的技术类论坛上发帖。”因×时代信息技术有限公司人事经理李小姐向记者透露，公司要求每人每天发帖100-250条，而且还在继续招人，“因为刚刚有新产品问世，需要密集宣传，所以对发帖员的需求量特别大。发帖的效果很不错，现在公司基本都通过网络宣传产品了。”根据相关数据计算，如果每天发帖100条，每帖0.5元计算，发帖员一个月可以赚到1500元。

北京灵×电子商务有限公司洪经理在接受采访时表示，公司主要经营服装批发业务，产品宣传帖主要发在西祠胡同和天涯的亲子版块。“标题和内容都由公司提供，发帖员不允许改动。”他也坦言，帖子对产品“有一些必要的修饰”，不过不存在虚假哄骗的信息，看不看帖“全凭网友的个人兴趣”。

????“发广告帖本身也是一种宣传手段，别人都在做，我们为什么不能做？”济南冀×空间企业策划有限公司的皮小姐振振有词。当记者追问目前有多少人为他们在网上发广告帖时，她以内部资料为由拒绝透露。

消费指南：

软文就是不直接说的广告。比如要卖什么东西，直接说某某东西好，那是广告。而如果有理有据的说人需要某样元素，没有会怎么样等等，文中可能没有要卖的东西，而要卖的东西洽好有那样的元素，这样的文章就是软文。比如当年脑白金在报纸上发了无数的软文，就是这样的。看待软文，可以当做是故事就好，不必太认真，说到底，如果不给钱，谁又有那么大的精力去描述一个品牌的故事呢。